Publicidad boca a boca
Estrategia de marketing boca a boca
Marketing boca a boca (WOMM). ¿No es realmente la plataforma original de los medios sociales? Crecí con el famoso anuncio de Faberge que mostraba a una mujer que “hablaba a 2 amigas” del producto y cómo “ellas se lo contaban a 2 amigas… y así sucesivamente”. ¿No ha sido siempre el WOM una forma poderosa de influir en los resultados empresariales?
Asistí a una conferencia en la que se presentaron varios expertos en diferentes tipos de marketing social y móvil. Suzanne Fanning, presidenta de WOMMA (Word of Mouth Marketing Association), hizo una presentación muy interesante, basada en datos, sobre el poder del WOMM y los esfuerzos contemporáneos para crear experiencias dignas de ser transmitidas de persona a persona. A continuación expongo sus reflexiones sobre la importancia del WOMM y ejemplos de cómo los profesionales del marketing aprovechan su poder.
Si pudieras dominar lo que se ha identificado como la forma más valiosa de marketing -la que los consumidores confían por encima de todas las demás y la que tiene más probabilidades de impulsar las ventas de tu empresa-, ¿elegirías ignorarla o dejarla al azar?
Ventajas y desventajas del marketing boca a boca
Las experiencias y opiniones de otras personas sobre los productos son una importante fuente de información para muchos consumidores. Pueden ser más fáciles de relacionar, ya que están escritas desde la perspectiva del usuario, y más fiables, ya que representan voces independientes.
A diferencia de las reseñas públicas de productos, las recomendaciones de boca en boca proceden de fuentes que ya conocemos, es decir, amigos y familiares. Lo que les falta de “autoridad”, en comparación con los críticos profesionales, lo compensan con la fiabilidad.
Nuestros datos revelan que el WOM es la cuarta fuente más citada para el descubrimiento de marcas entre los internautas de todo el mundo, por detrás de los motores de búsqueda y los anuncios vistos en Internet o en la televisión. Aunque el orgullo de compartir su experiencia parece ser importante para muchas personas que dejan reseñas, el boca a boca tiende a estar más relacionado con el hecho de compartir el conocimiento y la experiencia a medida con aquellos que realmente van a hacer uso de ella.
A pesar de la creciente influencia de los medios móviles y sociales, la comunicación cara a cara parece seguir teniendo un valor increíble para el descubrimiento y la defensa de la marca. Pero, ¿qué lugar ocupa el boca a boca (WOM) en el viaje de compra actual, donde las fuentes offline compiten y se solapan con las online, y quiénes son las personas que más responden a él?
Estadísticas del marketing boca a boca
El marketing de boca a boca (WOMM, WOM marketing, también llamado publicidad de boca a boca) difiere del boca a boca que se produce de forma natural, en el sentido de que está activamente influenciado o fomentado por las organizaciones (por ejemplo, “sembrando” un mensaje en las redes que recompensa a los consumidores habituales para que participen en WOM, empleando “agentes” de WOM). Aunque es difícil controlar realmente el WOM, la investigación[1] ha demostrado que existen tres vías genéricas para “gestionar” el WOM a efectos de WOMM:
El éxito del marketing boca a boca depende en gran medida de la naturaleza de las recompensas que se utilicen. La investigación ha demostrado que cuando se utilizan los incentivos equivocados para motivar a los consumidores o agentes a difundir un boca a boca positivo sobre los productos o las marcas, las campañas pueden resultar contraproducentes para la organización[2] Se ha sugerido el WOM proconsumidor como contrapeso al boca a boca con motivación comercial[3].
George Silverman, un psicólogo, fue pionero en el marketing de boca a boca cuando creó lo que denominó “grupos de influencia por pares teleconferenciados” para que los médicos dialogaran sobre nuevos productos farmacéuticos. Silverman observó un fenómeno interesante mientras realizaba grupos de discusión con médicos a principios de la década de 1970. “Uno o dos médicos que tenían buenas experiencias con un medicamento podían convencer a todo un grupo de escépticos. Incluso podían convencer a un grupo de ex-prescriptores insatisfechos que habían tenido experiencias negativas”[4].
Wikipedia
Marketing boca a boca (WOMM). ¿No es realmente la plataforma original de los medios sociales? Crecí con el famoso anuncio de Faberge que mostraba a una mujer que “hablaba a 2 amigas” del producto y cómo “ellas se lo contaban a 2 amigas… y así sucesivamente”. ¿No ha sido siempre el WOM una forma poderosa de influir en los resultados empresariales?
Asistí a una conferencia en la que se presentaron varios expertos en diferentes tipos de marketing social y móvil. Suzanne Fanning, presidenta de WOMMA (Word of Mouth Marketing Association), hizo una presentación muy interesante, basada en datos, sobre el poder del WOMM y los esfuerzos contemporáneos para crear experiencias dignas de ser transmitidas de persona a persona. A continuación expongo sus reflexiones sobre la importancia del WOMM y ejemplos de cómo los profesionales del marketing aprovechan su poder.
Si pudieras dominar lo que se ha identificado como la forma más valiosa de marketing -la que los consumidores confían por encima de todas las demás y la que tiene más probabilidades de impulsar las ventas de tu empresa-, ¿elegirías ignorarla o dejarla al azar?
