Ejemplos de identidad corporativa e imagen corporativa
La imagen corporativa y la identidad corporativa son tan similares que a veces parecen intercambiables. Ambos se refieren a la forma en que una empresa se presenta al mundo exterior. Aunque los dos términos puedan parecer iguales, tienen significados e implicaciones diferentes para la empresa. La imagen corporativa es el aspecto de una empresa en cuanto a sus logotipos, colores corporativos, diseño y otros estímulos visuales. Por otro lado, la identidad corporativa incluye los efectos del tipo de cultura organizativa en la corporación en relación con la forma en que se refleja en la empresa.
Una forma de entender mejor la diferencia entre imagen corporativa e identidad corporativa es considerar una empresa que ha sido recientemente adquirida por otra. Un cambio en la imagen corporativa es una de las primeras cosas que verán los consumidores y otras personas. Si un banco ha sido adquirido por otro, el nuevo banco cambiará inmediatamente el logotipo, el encabezamiento de las letras y otros signos visuales del antiguo banco para reflejar sus propios logotipos corporativos. Este cambio lo verán las personas que pasen por las sucursales del antiguo banco en forma de nuevos carteles y diseños. El color corporativo del nuevo banco también se reflejará en los artículos relacionados con el banco, incluidas las cartas, los folletos informativos y los cheques emitidos a los clientes. La nueva empresa simplemente intenta establecer su propia imagen corporativa en los artículos que antes pertenecían al otro banco, que ha adquirido.
Ejemplo de identidad corporativa
Melewar, T.C., Sarstedt, M. y Hallier, C. (2012), “Corporate identity, image and reputation management: a further analysis”, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 17 No. 1. https://doi.org/10.1108/ccij.2012.16817aaa.002
El constructo de identidad corporativa tiene su origen en sistemas visuales como las banderas, las enseñas y los emblemas. Olins (1989) llama a esos sistemas visuales “tradiciones”. Uno de los primeros desarrollos de una identidad corporativa se observó a principios del siglo XX. La empresa alemana AEG, contrató al arquitecto Peter Behrens, para alinear el diseño del taller de fabricación de turbinas en Berlín con otros elementos de diseño como un membrete, exposiciones, equivalentes y similares (Argenti y Forman, 2002).
La idea de la imagen corporativa no es ciertamente nueva. La investigación sobre la imagen corporativa se remonta a Gardner y Levy (1955), que introdujeron el concepto de imagen. También hay que mencionar el trabajo seminal de Boulding (1956), en el que conceptualizó la imagen corporativa. Boulding sugiere que, en lugar de basarse en la realidad, las personas se basan en sus imágenes percibidas (De Chernatony et al., 2000). Las empresas han realizado publicidad institucional durante muchos años, y en las sofisticadas relaciones públicas se ha subrayado durante mucho tiempo la importancia de muchos tipos de esfuerzos para crear una reserva general de buena voluntad para una empresa. Pero el concepto de imagen corporativa ha dado un significado mucho mayor a estos esfuerzos. Frente a las imágenes de marca y de producto, la imagen corporativa ofrece algo nuevo, distinto y valioso. En un espacio de tiempo notablemente corto, los objetivos de la publicidad y el marketing en el ámbito del consumo se han ampliado más allá de las etapas funcionales (Balmer y Greyser, 2003).
Construir la imagen y la identidad corporativas
La identidad corporativa es todo lo que se ve que promueve la empresa: el logotipo, la papelería comercial, los folletos, el sitio web, etc. Esto es lo que la mayoría de la gente supone que es una marca, pero esto es sólo la identidad visual. Como me gusta decir: “Las manzanas no venden ordenadores”. Eso lo hace la marca. La manzana simplemente nos dice dónde comprar el producto y a quién pertenece. Es algo que podemos reconocer e identificar fácilmente. La propiedad es una parte importante de la marca, por lo que es importante tener un logotipo y un material colateral que permita a la gente “poseer” la marca. Esto puede significar que lo lleven en el pecho, en la gorra o incluso en la piel.
Mantener los mismos colores, tipos de letra y eslóganes son formas de conseguir que el cliente reconozca que se trata de su empresa. Todos conocemos la marca “NIKE” o el rojo “Coca-Cola”. Estas empresas han tomado su identidad corporativa y la han utilizado para obtener un reconocimiento internacional.
Por otro lado, la imagen corporativa es la forma en que el público le percibe, lo que también se conoce como su marca. En pocas palabras, su marca es lo que la gente dice de usted cuando no está presente. Su marca, o su imagen corporativa, es su reputación. Representa todo lo que hay en tu negocio. Sí, tu logotipo encaja en la marca, pero no es tu marca. Tu lenguaje, tu tono, tu cultura, tu experiencia, tu promesa, tu propósito, tu compromiso, lo que defiendes, cómo formas a tu equipo y todo lo demás forma parte de tu marca.
Peligros del desajuste entre la imagen y la identidad corporativa
¿Cuáles son las cualidades por las que se reconoce a una empresa? La imagen corporativa engloba la percepción que un grupo objetivo tiene sobre una determinada empresa. Un ejemplo: para un gran grupo de consumidores, Apple es conocida como Trendy y Hip. Otra parte del mercado prefiere los teléfonos inteligentes Android y tiene una opinión diferente de Apple. Este grupo, por el contrario, pensará en cualidades como cerrado o anticuado. Por lo tanto, la imagen de Apple es moderna y a la moda para un grupo objetivo, pero también cerrada y anticuada para otro grupo objetivo. La imagen se construye mediante la suma de las comunicaciones de marketing de una empresa y la interpretación por parte de los receptores. Por eso también hay que distinguir entre imagen real e imagen deseada.
Además de una imagen corporativa, una empresa también tiene una identidad corporativa y ésta contiene todas las cualidades externas e internas de la organización. La identidad corporativa es estratégica y contiene los valores de lo que la empresa es y quiere ser en el futuro. Son valores fundamentales en los que está inmersa toda la empresa. La política empresarial se armoniza con estos valores y también quiere reflejarlos en la imagen. A través de la comunicación de marketing, se intenta reflejar la identidad en la cabeza del grupo objetivo: La imagen.
