Marca de una empresa

Mcdonald’s

La conversación sobre la marca se hace más grande y más nebulosa cada día que pasa en nuestro mundo moderno y siempre conectado. Ya no se trata sólo de la marca. Se trata de la marca corporativa, la marca de producto, la marca de servicio e incluso la marca personal. Tanto si eres un líder empresarial, un profesional del marketing o una simple Josefina comprando una taza de café antes de un largo día en las minas de sal reales, el branding está entretejido en todos los aspectos de nuestras vidas.

Seamos conscientes de ello o no, toda empresa y todo producto tienen ya una marca. Sin embargo, el trabajo de entender, definir y dar forma a estas marcas es un proceso continuo. Las organizaciones que invierten en construir marcas fuertes están invirtiendo en una poderosa ventaja competitiva.

El concepto de marca era antes muy sencillo. El propio término proviene de la palabra nórdica “brandr”, que significa “quemar”. La definición moderna empezó a tomar forma ya en el siglo XVI, cuando se utilizaba para definir la marca que los ganaderos quemaban en su ganado. En esta época, la marca se convirtió en sinónimo de propiedad. En el siglo XIX, los símbolos de las marcas empezaron a representar no la propiedad, sino la calidad.

Marca

La identidad de marca son los elementos visibles de una marca, como el color, el diseño y el logotipo, que identifican y distinguen la marca en la mente de los consumidores.  La identidad de marca es distinta de la imagen de marca. La primera corresponde a la intención que hay detrás de la marca y a la forma en que una empresa hace lo siguiente, todo para cultivar una determinada imagen en la mente de los consumidores:

Apple Inc. encabeza sistemáticamente las encuestas sobre las marcas más eficaces y queridas porque ha logrado crear la impresión de que sus productos son elegantes, innovadores, símbolos de estatus de primera línea y, al mismo tiempo, eminentemente útiles. La identidad y la imagen de marca de Apple están estrechamente alineadas.

Al mismo tiempo, es posible crear una identidad de marca positiva que no se traduzca en una imagen de marca positiva. Algunos escollos son bien conocidos, y los intentos de las marcas heredadas de atraer a una nueva generación o grupo demográfico son especialmente traicioneros. Un ejemplo infame es un anuncio de 2017 de PepsiCo, Inc. que representaba una protesta no específica que parecía aludir a Black Lives Matter, un movimiento que protesta por la violencia policial contra las personas de color. La identidad de la marca que quería proyectar, como lo describió posteriormente un portavoz, era “un mensaje global de unidad, paz y comprensión.”

Qué es la marca y el branding

Como ya se ha mencionado, una marca es un activo intangible que ayuda a la gente a identificar una empresa concreta y sus productos. Esto es especialmente cierto cuando las empresas necesitan diferenciarse de otras que ofrecen productos similares en el mercado, incluidas las marcas genéricas. Advil es una marca común de ibuprofeno, que la empresa utiliza para distinguirse de las formas genéricas del medicamento disponibles en las farmacias. Esto se denomina valor de marca.

La gente suele confundir los logotipos, eslóganes u otras marcas reconocibles de las empresas con sus marcas. Aunque estos términos suelen utilizarse indistintamente, son distintos. Los primeros son herramientas de marketing que las empresas suelen utilizar para promocionar y comercializar sus productos y servicios. Cuando se utilizan conjuntamente, estas herramientas crean una identidad de marca. Un marketing exitoso puede ayudar a mantener la marca de una empresa en el centro de la mente de la gente. Esto puede suponer la diferencia entre que alguien elija su marca y la de su competidor.

La marca se considera uno de los activos más valiosos e importantes de una empresa. De hecho, muchas empresas son conocidas por su marca, lo que significa que a menudo son inseparables, convirtiéndose en una sola. Coca-Cola es un gran ejemplo, donde el popular refresco se convirtió en sinónimo de la propia empresa. Esto significa que tiene un enorme valor monetario, que afecta tanto a los resultados como, en el caso de las empresas públicas, al valor de los accionistas

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El valor de marca se refiere a la prima de valor que una empresa genera a partir de un producto con un nombre reconocible en comparación con un equivalente genérico. Las empresas pueden crear un valor de marca para sus productos haciéndolos memorables, fácilmente reconocibles y superiores en calidad y fiabilidad. Las campañas de marketing masivo también contribuyen a crear un valor de marca.

Cuando una empresa tiene un valor de marca positivo, los clientes están dispuestos a pagar un precio elevado por sus productos, aunque puedan obtener lo mismo de un competidor por menos. Los clientes, en efecto, pagan un precio superior para hacer negocios con una empresa que conocen y admiran. Como la empresa con valor de marca no incurre en un gasto mayor que sus competidores para producir el producto y llevarlo al mercado, la diferencia de precio va a su margen. El valor de marca de la empresa le permite obtener un mayor beneficio en cada venta.

El valor de la marca tiene tres componentes básicos: la percepción del consumidor, los efectos negativos o positivos y el valor resultante. En primer lugar, la percepción del consumidor, que incluye tanto el conocimiento como la experiencia con una marca y sus productos, construye el valor de la marca. La percepción que un segmento de consumidores tiene de una marca se traduce directamente en efectos positivos o negativos. Si el valor de la marca es positivo, la organización, sus productos y sus finanzas pueden beneficiarse. Si el valor de la marca es negativo, ocurre lo contrario.