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Ciclo superior de marketing y publicidad

enero 10, 2023
Ciclo superior de marketing y publicidad

El ciclo del metaverso

Lo es. De hecho, en 2021 habrá unos 4.900 millones de usuarios de Internet en todo el mundo, 400 millones más que en 2020. Y aunque lo digamos mucho, la forma en que la gente compra realmente ha cambiado con ella, lo que significa que el marketing offline no puede ser su única estrategia para impulsar las ventas, ya que necesita llegar a las audiencias donde ya están pasando el tiempo: en Internet.

El marketing digital, también llamado marketing online, se refiere a todos los esfuerzos de marketing que tienen lugar en Internet. Las empresas aprovechan canales digitales como los motores de búsqueda, las redes sociales, el correo electrónico y otros sitios web para conectar con clientes actuales y potenciales. También incluye la comunicación a través de mensajes de texto o multimedia.

Un experto en marketing inbound podría decir que el marketing inbound y el marketing digital son prácticamente lo mismo, pero existen algunas diferencias menores. En conversaciones con profesionales del marketing y propietarios de empresas de Estados Unidos, Reino Unido, Asia, Australia y Nueva Zelanda, he aprendido mucho sobre cómo se observan esas pequeñas diferencias en todo el mundo.

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Alcance frente a frecuencia: La publicidad basada en datos permite captar a la audiencia con precisión y estrategias de marketing personalizadas. La industria del marketing ha convertido el marketing en una aplicación de la ciencia de los datos al profundizar en el número de veces que se debe interactuar con el mercado objetivo para mejorar el conocimiento de la marca e impulsar las compras.

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Según el análisis de Branding Strategy Insider sobre la combinación adecuada de alcance y frecuencia, “Nielsen descubrió en un estudio de 2017 que los anuncios digitales necesitaban entre cinco y nueve exposiciones para mejorar la marca y aumentar la aceptación de los consumidores.” Sin embargo, la forma de alcanzar ese número de interacciones es importante: es necesario llegar al mercado adecuado durante el tiempo correcto para garantizar que cada exposición sea de alta calidad y atractiva. En esta guía exploraremos qué son el alcance y la frecuencia y cómo interactúan. A continuación, analizaremos a cuál debe dar prioridad y, por último, cómo optimizar ambos elementos.

El alcance es el número de espectadores que, en un periodo de tiempo determinado, están potencialmente expuestos a su campaña publicitaria o de marketing. Por ejemplo, un anuncio de radio puede tener un alcance de 80.000 oyentes que sintonizan regularmente el programa. Sin embargo, ese alcance no garantiza que 80.000 personas hayan oído el anuncio, o incluso que lo hayan escuchado activamente si es que lo oyeron. El alcance efectivo es el menor número de consumidores objetivo que probablemente recibieron el mensaje.

Frecuencia publicidad

Si el marketing tiene un objetivo, es llegar a los consumidores en los momentos que más influyen en sus decisiones. Por eso las empresas de electrónica de consumo se aseguran no sólo de que los clientes vean sus televisores en las tiendas, sino también de que esos televisores muestren imágenes vívidas de alta definición. Por eso Amazon.com, hace una década, empezó a ofrecer recomendaciones de productos específicas a los consumidores que ya habían iniciado sesión y estaban listos para comprar. Y explica la decisión de P&G, hace mucho tiempo, de producir programas de radio y luego de televisión para llegar a las audiencias con más probabilidades de comprar sus productos: de ahí el término “telenovela”.

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El marketing siempre ha buscado esos momentos, o puntos de contacto, en los que los consumidores están abiertos a la influencia. Durante años, los puntos de contacto se han entendido a través de la metáfora de un “embudo”: los consumidores empiezan con una serie de marcas potenciales en mente (el extremo ancho del embudo), el marketing se dirige a ellos a medida que reducen metódicamente ese número y avanzan por el embudo, y al final emergen con la marca que eligieron comprar (Recuadro 1). Pero hoy en día, el concepto de embudo no logra captar todos los puntos de contacto y los factores clave de compra resultantes de la explosión de opciones de productos y canales digitales, junto con la aparición de un consumidor cada vez más exigente y bien informado. Se necesita un enfoque más sofisticado para ayudar a los profesionales del marketing a navegar por este entorno, que es menos lineal y más complicado de lo que sugiere el embudo. A este enfoque lo llamamos el viaje de decisión del consumidor. Nuestro planteamiento es aplicable a cualquier mercado geográfico que cuente con diferentes tipos de medios de comunicación, acceso a Internet y una amplia oferta de productos, incluidas las grandes ciudades de mercados emergentes como China e India.

Marketing de alcance

Las técnicas de marketing en tiempo real, la personalización, el uso de pistas contextuales y la rápida convergencia de la tecnología de marketing (Martech) y la tecnología publicitaria (Adtech) son cuatro fuerzas clave que impulsan el futuro del marketing centrado en los datos. El Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising 2016 refleja cómo el efecto combinado de estas cuatro fuerzas está impulsando nuevos usos innovadores de la analítica, las pistas contextuales habilitadas por los dispositivos del Internet de las Cosas (IoT), el aprendizaje automático, la personalización y un enfoque más centrado en los datos para impulsar las estrategias de marketing.

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Para 2016, Gartner ha combinado los Hype Cycles de Marketing Digital y Publicidad en un único informe. Sincronizar las estrategias Martech y Adtech para ofrecer la mejor experiencia posible al cliente es la nueva realidad para muchos profesionales del marketing, al igual que la necesidad de mostrar un valor medible de las inversiones en marketing. Estos factores, junto con las tecnologías compartidas de análisis de marketing, automatización de marketing, análisis predictivo y plataformas compartidas de gestión de datos (DMP), han llevado a Gartner a combinar ambos hype cycles en un único informe.

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