Tipos de comercialización
Los departamentos de ventas tienden a creer que los responsables de marketing no están al tanto de lo que ocurre realmente en el mercado. El personal de marketing, por su parte, cree que el personal de ventas es miope, demasiado centrado en las experiencias individuales de los clientes, insuficientemente consciente del mercado en general y ciego ante el futuro. En resumen, cada grupo infravalora las contribuciones del otro. Ambos tropiezan (y el rendimiento de la organización se resiente) cuando no están sincronizados. Sin embargo, son pocas las empresas que parecen hacer esfuerzos serios para analizar y mejorar la relación entre estas dos funciones críticas.
Los autores, curiosos por el desajuste entre ventas y marketing, entrevistaron a parejas de directores de marketing y vicepresidentes de ventas para conocer sus puntos de vista. Examinaron en profundidad la relación entre Ventas y Marketing en una variedad de empresas de distintos sectores. Su objetivo era identificar las mejores prácticas que pudieran mejorar el rendimiento conjunto y aumentar las contribuciones de estas dos funciones. Entre sus conclusiones:
Funciones de marketing
En un artículo ya clásico de la Harvard Business Review, Ansoff (1957) identificó cuatro estrategias para el crecimiento empresarial. Estas cuatro estrategias también identifican cuatro tipos básicos de planes de marketing y los tipos de inversiones y actividades asociadas a cada uno de ellos. Las estrategias se definen en función de si se centran en productos nuevos o existentes y en mercados nuevos o existentes.
Cuando una empresa se centra en la venta de sus productos actuales a los clientes existentes, está siguiendo una estrategia de penetración en el mercado. Las actividades de marketing que predominarán en este tipo de plan de marketing son las que hacen hincapié en aumentar la fidelidad de los clientes existentes para que no sean vulnerables a la pérdida a manos de la competencia, atraer a los clientes de la competencia, aumentar la frecuencia de uso del producto y convertir a los no usuarios en usuarios.
Las actividades de marketing más comunes en este tipo de planes son el aumento de la concienciación a través de las comunicaciones de marketing y el aumento de la disponibilidad a través de la ampliación de la distribución. Identificar nuevas ocasiones de uso y nuevos usos de un producto puede aumentar la frecuencia de uso o convertir a los no usuarios actuales en usuarios. Por ejemplo, la campaña publicitaria del zumo de naranja con el eslogan “Ya no es sólo para el desayuno” fue un esfuerzo por ampliar su uso. Las promociones de precios pueden utilizarse para animar a los clientes de la competencia a probar el producto de la empresa si hay razones para creer que esa prueba dará lugar a compras repetidas. Los programas de fidelización pueden ser muy eficaces para retener a los clientes existentes. Esta estrategia reduce el riesgo al basarse en lo que la empresa ya conoce bien: sus productos y clientes actuales. También es una estrategia en la que las inversiones en marketing se recuperan más rápidamente porque la empresa se basa en una base existente de relaciones con los clientes y conocimiento del producto.
Objetivo de la comercialización
Si trabajas en un puesto de marketing como el mío, probablemente te resulte difícil definir el marketing aunque lo veas y lo utilices todos los días: el término marketing es un poco amplio y variable para una definición directa.
El marketing se refiere a todas las acciones que una empresa lleva a cabo para atraer a un público hacia el producto o los servicios de la empresa mediante mensajes de alta calidad. El marketing pretende ofrecer un valor independiente a los clientes potenciales y a los consumidores a través del contenido, con el objetivo a largo plazo de demostrar el valor del producto, reforzar la fidelidad a la marca y, en última instancia, aumentar las ventas.
Al principio, me preguntaba por qué el marketing era un componente necesario durante el desarrollo del producto, o un lanzamiento de ventas, o la distribución al por menor. Pero tiene sentido cuando se piensa en ello: los profesionales del marketing son los que mejor conocen el pulso de los consumidores.
El propósito del marketing es investigar y analizar a sus consumidores todo el tiempo, realizar grupos de discusión, enviar encuestas, estudiar los hábitos de compra en línea y hacer una pregunta subyacente: “¿Dónde, cuándo y cómo quiere nuestro consumidor comunicarse con nuestra empresa?”.
Concepto de marketing
Si alguna vez ha recomendado un restaurante o ha cantado las alabanzas de su marca de ropa favorita después de recibir un cumplido sobre su atuendo, entonces entiende intuitivamente lo que es el marketing de boca en boca, y lo poderoso que puede ser. ¿Sus amigos y familiares aceptaron su recomendación? Tal vez después de hacerlo, ellos mismos se convirtieron en clientes fieles y corrieron la voz a sus seres queridos a su vez.
El marketing de boca a boca, uno de los canales de marketing más desaprovechados (y baratos) que existen, se produce cuando una marca convence a un cliente hasta tal punto que se lo cuenta a sus amigos. Y aunque estas conversaciones pueden parecer totalmente fuera del control de una empresa e incluso pueden ser contraproducentes -los clientes no dudarán en desprestigiar a las marcas que ofrezcan una mala experiencia-, tiene varias estrategias a su disposición para conseguir que la gente hable de su empresa de forma positiva.
Crear una primera experiencia épicaOfrecer una experiencia de cliente sobresaliente que supere las expectativas de la gente es la forma más segura de conseguir que hablen bien de usted. Además de proporcionar un producto estelar que resuelva un problema importante -hoy en día, eso es lo que está en juego-, considere la posibilidad de incluir una nota de agradecimiento personalizada y un regalo gratuito junto con su compra en línea. Una experiencia media o negativa no motivará a los clientes a defender su empresa. Vender productos de calidad es fundamental para ofrecer una experiencia excepcional al cliente. Un servicio de atención al cliente atento, una experiencia de compra sin esfuerzo y unos productos que funcionen como se anuncian son los ingredientes clave para una experiencia digna de WOM.
