Ejemplo de combinación de productos
A lo largo de este curso hemos analizado una serie de formas en que las organizaciones comercializan productos con éxito. ¿Cómo decide una organización qué productos ofrecer? ¿Cuándo debe una empresa añadir nuevos productos y cuándo descatalogar los existentes? La gestión de la cartera de productos responde a estas preguntas.
Johnson & Johnson tiene cientos de productos. Venden champú para bebés a los padres primerizos y sistemas de rodilla a los cirujanos que realizan operaciones de prótesis de rodilla. Imagínese intentar comprender todos los productos y sus compradores objetivo. Sería imposible abarcar bien todos esos productos. Al mismo tiempo, ¿qué pasa si su organización posee un solo producto, por ejemplo, el jabón facial Neutrogena de Johnson & Johnson? Otra organización posee el lavado facial Aveeno de Johnson & Johnson. Sería fácil optimizar para un solo producto, en lugar de intentar alcanzar los objetivos de la empresa en todos los productos.
Una línea de productos es un grupo de productos comercializados por una organización para un mercado general. Los productos tienen algunas características, clientes y usos en común, y también pueden compartir tecnologías, canales de distribución, precios, servicios, etc. A menudo hay líneas de productos dentro de otras líneas de productos[1].
Línea de productos frente a mezcla de productos
Una línea de productos es un grupo de productos relacionados entre sí y comercializados bajo una misma marca por la misma empresa. Las empresas venden múltiples líneas de productos bajo sus distintas marcas, tratando de distinguirlas entre sí para que resulten más fáciles de usar para los consumidores.
Las empresas suelen ampliar su oferta añadiendo productos a las líneas de productos existentes porque es más probable que los consumidores compren productos de marcas con las que ya están familiarizados. La combinación de líneas de productos de una empresa se conoce como mezcla de productos o cartera de productos.
Las empresas crean líneas de productos como estrategia de marketing para captar las ventas de los consumidores que ya compran la marca. El principio operativo es que los consumidores son más propensos a responder positivamente a las marcas que conocen y adoran y estarán dispuestos a comprar los nuevos productos basándose en sus experiencias positivas con la marca en el pasado.
Por ejemplo, una empresa de cosméticos que ya vende una línea de productos de maquillaje de alto precio (que puede incluir base de maquillaje, delineador de ojos, máscara de pestañas y pintalabios) bajo una de sus marcas conocidas podría lanzar una línea de productos bajo la misma marca pero a un precio más bajo. Las líneas de productos pueden variar en calidad, precio y mercado objetivo. Las empresas utilizan las líneas de productos para medir las tendencias, lo que les ayuda a determinar a qué mercados dirigirse.
¿Qué es el marketing?
En los últimos diez años, los productos han proliferado en todas las categorías de bienes de consumo y servicios, y el diluvio muestra pocos signos de detenerse. La mayoría de las empresas persiguen estrategias de expansión de productos -en particular, extensiones de línea- a toda máquina. Pero, como sostienen John A. Quelch y David Kenny en “Extend Profits, Not Product Lines” (septiembre-octubre de 1994), cada vez hay más pruebas de que esas tácticas agresivas pueden ser peligrosas.
Los autores ven varias razones por las que las empresas confían en las extensiones de línea como parte de sus estrategias de marketing: los directivos perciben las extensiones como una forma de bajo coste y bajo riesgo de satisfacer las necesidades de diversos segmentos de clientes; las extensiones de línea pueden satisfacer los deseos de los consumidores ofreciendo una amplia variedad de productos bajo una única marca; y los directivos suelen utilizar las extensiones como arma competitiva a corto plazo para aumentar el control de una marca sobre un espacio limitado en los lineales.
Sin embargo, los autores advierten que, a pesar de todas las ventajas percibidas, los costes de las ampliaciones de línea sin sentido son peligrosamente elevados. La función estratégica de cada producto, por ejemplo, se confunde cuando se segmenta demasiado una línea. Además, una empresa que amplía su línea corre el riesgo de socavar la lealtad a la marca. Las extensiones de línea rara vez amplían la demanda de la categoría, y los minoristas no pueden proporcionar más espacio en los lineales a una categoría sólo porque haya más productos. Y lo que es más importante, los costes de una ampliación excesiva pueden permanecer ocultos.
Wiki de la línea de productos
Objetivos a nivel de empresa: No basta con afirmar que el objetivo de una empresa es maximizar el valor actual del beneficio total, ya que esto no la diferencia de otras empresas y no dice nada sobre cómo se va a lograr este objetivo. Por el contrario, un plan de negocio y de marketing debe sugerir cómo la empresa puede utilizar mejor sus recursos únicos para maximizar el valor para el accionista. Hay una serie de recursos que entran en juego, por ejemplo
Equilibrio del mercado: Es esencial que las distintas empresas de un mismo negocio no intenten competir exactamente en las mismas variables. Si lo hacen, la competencia degenerará invariablemente en el precio: no hay nada más que pueda diferenciar a las empresas. Así, por ejemplo, en el mercado minorista de la alimentación, hay supermercados de bajo precio, como Food 4 Less, que ofrecen pocos o ningún servicio, mercados de nivel intermedio, como Ralph’s, y mercados de gama alta, como Vons’ Pavillion, que cobran precios elevados y afirman tener productos de calidad superior y ofrecer un servicio excepcional.
