Cartografía perceptiva
3. Elabore una lista de todos sus competidores. Busque las empresas que ofrecen productos similares a los suyos. Si no está seguro de cómo encontrar a sus competidores, debería utilizar la escucha de la web y las redes sociales para averiguar quiénes son.
Digamos que estás tratando de averiguar el parámetro del precio frente al parámetro de la calidad. Ahora que tiene la ilustración delante, puede ver fácilmente si su marca vende a un precio superior o inferior al de sus competidores. Si hay un espacio o hueco con poca o ninguna competencia ilustrada, entonces este cuadrante representa un hueco en el mercado. Por ejemplo, puede haber un hueco en el cuadrante que ilustra un producto medio a un rango de precios medio. Con la ayuda de la gestión de productos, la estrategia competitiva y las campañas de marketing, puede atraer a clientes potenciales que estén dispuestos a pagar un poco más por un producto de mayor calidad.
Posicionamiento competitivo
Los mapas perceptivos son la única forma de entender cuál es su posición en el mercado y cómo le ve el mercado frente a sus competidores. De hecho, si no tienes un mapa perceptivo, básicamente estás volando a ciegas.
He visto a empresas elaborar inteligencia competitiva en forma de tarjetas de batalla (que son esencialmente una ayuda visual de una página en la que se comparan los precios, el producto, las características, etc. de una organización con los de un competidor) para entender cómo se compara su producto con los de un competidor.
Para obtener esos datos, pida a una muestra representativa de clientes que evalúen cada marca en función de la medida en que cada beneficio es característico de cada marca. Lo mejor es utilizar una escala de respuesta que permita a los clientes evaluar en qué medida cada beneficio es característico de la marca (por ejemplo, 1 = nada; 7 = mucho). De este modo, podrá ver más claramente las diferencias entre las marcas.
Si empieza con muchas ventajas, pregúntese si todas son necesarias. Algunos pueden ser similares. Por ejemplo, en una loción de manos, los beneficios de piel lisa y piel suave pueden estar muy relacionados. Si lo están, podría eliminar uno (piel lisa) y valorar el otro (piel suave).
Creador de mapas perceptivos
Un mapa de posicionamiento precio-beneficio le ayuda a ver, a través de los ojos de sus clientes, cómo se compara su producto con todos sus competidores en un mercado. Puede dibujar un mapa de este tipo de forma rápida y objetiva, sin tener que recurrir a costosas encuestas a los consumidores, que llevan mucho tiempo, ni a estimaciones subjetivas sobre la excelencia de su producto y los defectos de todos los demás.
La creación de un mapa de posicionamiento implica tres pasos: En primer lugar, defina su mercado para incluir todo lo que sus clientes puedan considerar competidores o sustitutos de su producto. En segundo lugar, rastree el precio que pagan realmente sus clientes (¿mayorista o minorista?, ¿agrupado o desagrupado?) e identifique lo que sus clientes consideran el principal beneficio de su oferta. Esto se hace mediante análisis de regresión, determinando cuál de los atributos del producto (descritos objetivamente por servicios de calificación, agencias gubernamentales, departamentos de I+D y similares) explica la mayor parte de la variación de su precio. En tercer lugar, dibuje el mapa trazando en un gráfico la posición de cada producto en el mercado que ha seleccionado en función de su precio y su nivel de beneficio primario, y trace una línea que pase por el centro de los puntos.
Marketing de posicionamiento
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El mapeo perceptual o mapeo de mercado es una técnica diagramática utilizada por los comercializadores de activos que intenta mostrar visualmente las percepciones de los clientes o clientes potenciales. En el posicionamiento de una marca influyen más las percepciones de los clientes que las de las empresas. Por ejemplo, una empresa puede pensar que vende productos de gama alta de gran calidad, pero si los clientes consideran que los productos son de baja calidad, serán sus opiniones las que influyan en las ventas. Los mapas perceptivos, también conocidos como mapas de mercado, suelen tener dos dimensiones, pero pueden ser multidimensionales o utilizar varios colores para añadir una variable adicional. Pueden utilizarse para identificar lagunas en el mercado y posibles socios u objetivos de fusiones, así como para aclarar problemas de percepción con el producto de una empresa. Así, si una empresa quiere saber cuál es la posición de su marca en el mercado, puede realizar un estudio de mercado. Esto le ayudará a averiguar cómo ven los clientes su marca en relación con otras del mercado.
