Marketing internacional y global
En el mejor de los mundos posibles, los responsables de marketing sólo tendrían que idear un gran producto y un programa de marketing convincente y tendrían un ganador mundial. Pero a pesar de las evidentes economías y eficiencias que podrían obtener con un producto y un programa estándar, muchos directivos temen que el marketing global, tal y como se define popularmente, sea demasiado extremo para ser práctico. Argumentan que el marketing global no funcionará porque los clientes y las condiciones de la competencia son diferentes en los distintos países o porque los poderosos directivos locales no soportarán la toma de decisiones centralizada.
Por supuesto, el marketing global tiene sus escollos, pero también puede aportar impresionantes ventajas. La estandarización de los productos puede reducir los costes operativos. Y lo que es más importante, una coordinación eficaz puede explotar las mejores ideas de producto y marketing de una empresa.
Con demasiada frecuencia, los ejecutivos ven el marketing global como una propuesta de o bien estandarización total o bien control local. Pero cuando un enfoque global puede estar en cualquier parte del espectro, desde una estrecha coordinación mundial sobre los detalles de programación hasta un acuerdo poco firme sobre una idea de producto, ¿por qué esa visión extrema? Para aplicar el concepto de marketing global y hacerlo funcionar, la flexibilidad es esencial. Los directivos deben adaptar el enfoque que utilizan a cada elemento del sistema empresarial y del programa de marketing. Por ejemplo, un fabricante puede comercializar el mismo producto con diferentes marcas en distintos países o comercializar las mismas marcas utilizando diferentes fórmulas de producto.
Marketing internacional: cómo hacerlo con éxito
El marketing internacional es ahora una opción viable para las empresas, gracias a los avances en comunicación, transporte y flujo financiero. Según la Organización Mundial del Comercio, el volumen del comercio internacional de mercancías se multiplicó por 33 entre 1951 y 2010.
El marketing internacional, también conocido como marketing global, implica la comercialización de productos a personas de todo el mundo. En otras palabras, es cualquier actividad de marketing que se produce a través de las fronteras. Según la American Marketing Association, el marketing internacional es un proceso multinacional de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear un intercambio que satisfaga los objetivos individuales y de la organización.
Las empresas internacionales que desean vender sus productos o servicios en un nuevo país suelen empezar por la exportación o la concesión de licencias. Además de estas opciones, otros tipos de marketing internacional son la fabricación por contrato, la empresa conjunta y la inversión extranjera directa (IED).
Definición de marketing internacional
El artículo que se va a tratar en el presente ensayo es “International versus Domestic Marketing: Four Conceptual Perspectives” de Anne C. Perry (1990). La razón por la que se ha seleccionado este artículo es que, debido a la actual crisis financiera mundial, los temas de la globalización y la entrada en los mercados internacionales es una acción imperativa por parte de las empresas que quieren adquirir una ventaja competitiva sustancial y sostenible. El propósito del artículo es mostrar las diferencias entre el marketing doméstico y el internacional y recapitular la literatura académica sobre el tema a partir de los cuatro puntos de vista del Marketing Internacional.
El presente trabajo analizará el artículo de Perry y lo comparará con otros artículos similares sobre el tema del marketing internacional, como los artículos de Steenkamp y Hofstede (2002) y Sheth y Parvatiyar (2001). El objetivo es estudiar los distintos aspectos del marketing internacional frente al nacional, así como examinar las posibles evoluciones en la materia y sugerir puntos para futuras investigaciones. En este punto, cabe mencionar la necesidad imperiosa de estudiar las reacciones del marketing internacional en la actual crisis financiera.
Definición de marketing nacional
Antes de adentrarnos en los 10 principios del marketing internacional y la marca global, veamos algunas empresas que pueden haber interpretado erróneamente el significado de sus campañas para un público global. Estos errores ayudan a ilustrar lo difícil que puede ser entrar en un nuevo mercado en un nuevo país.
No es exactamente el mejor mensaje para transmitir, aunque se podría interpretar el eslogan como que el pollo de KFC es tan bueno que accidentalmente se mordisqueará uno de los dedos mientras lo devora. Aun así, no es el mejor eslogan.
Coca-Cola se enfrentó a un problema muy similar al intentar traducir su propio nombre al mandarín. Inicialmente, el nombre se tradujo como “Ke-Kou-Ke-La”, que desgraciadamente se tradujo como “muerde el renacuajo de cera”. Comprensiblemente, hubo confusión sobre por qué alguien querría consumir algo con este nombre.
El error inicial de Nike de crear un diseño de fuego en la parte trasera de una de sus zapatillas que se parecía a la palabra árabe para “Alá”, allá por 1997, era comprensible. Parecía, y casi definitivamente era, un error honesto.
