Cómo escribir un insight
En el mundo del marketing actual, el término “insights” se ha convertido en una especie de palabra de moda. Y como la mayoría de las palabras de moda, ha perdido un poco de su significado e intención originales. Por eso, al sumergirnos en nuestra nueva serie de blogs sobre insights de marketing, nos pareció que un buen punto de partida sería definir el término.
Empecemos por lo que no son los insights. Los insights no son datos. Los dos términos no son sinónimos. Los datos son información. Hechos. O, a veces, lo que se supone que es un hecho. Pero los datos en sí mismos no son una visión. Y ninguna cantidad de análisis de datos cambiará eso.
Los conocimientos, para nuestros propósitos de marketing, son el resultado de aplicar el pensamiento y el razonamiento humano a los datos analizados, buscando y produciendo un cambio direccional en la forma de pensar o de actuar. Según Liam Fahey, del Foro de Liderazgo, los atributos deseados de los insights son que “cambian la comprensión, son novedosos, no son obvios, son congruentes, son explicativos, tienen resistencia y sólo pueden ser puestos en el contexto adecuado por la mente humana”.
¿Qué es una visión?
Las empresas con más éxito no sólo tienen buenos productos y sólidos sistemas de distribución, sino que conocen a fondo a sus clientes. Naturalmente, esto requiere muchos datos de marketing, pero los autores afirman que también se necesita un “motor de conocimiento”, un conjunto de estructuras, personas y procesos que puedan traducir los datos en una estrategia viable.
¿Cómo consiguen las organizaciones de alto rendimiento este tipo de orientación al cliente? Una amplia investigación de la empresa del autor principal indica que hay siete características operativas que son fundamentales para un grupo de análisis e información superior: Debe ser experto en sintetizar datos, independiente de otras funciones, involucrado integralmente en la planificación del negocio, colaborador, dispuesto a experimentar con nuevas tecnologías y programas, orientado al futuro y activo en la toma de decisiones estratégicas. Además, las personas que forman parte del motor de conocimiento comparten tres rasgos clave: Tienen una mentalidad integral (piensan de forma creativa además de analítica), se centran en el crecimiento del negocio y son eficaces a la hora de transmitir sus mensajes con una narración atractiva en lugar de recitar datos de forma árida.
Conocimiento del consumidor y del mercado
¿Qué es un insight? Es una buena pregunta, sobre todo porque casi todos los expertos en marketing entienden la necesidad de esta herramienta. Los insights ponen de relieve los factores de pensamiento y de sensación, perfilan los matices de la audiencia y, en última instancia, crean oportunidades de marketing únicas. Pero ¿qué es exactamente un insight? y, lo que es más importante, ¿cómo influyen los insights en el marketing? Como socio de investigación de mercado para los profesionales del marketing, he encontrado algunas ideas increíbles de investigación de mercado que han tenido un impacto en algunas campañas realmente increíbles. El marketing más asombroso de la historia siempre ha surgido de estos pequeños lingotes increíbles, intangibles e innovadores llamados insights, pero muy pocos profesionales del marketing saben realmente lo que son o cómo aprovecharlos.
Los insights a menudo provienen de una acumulación de conocimientos, y para muchos vendedores ese conocimiento proviene de la experiencia durante años. Por eso, muchos grandes profesionales del marketing prosperan en un ámbito vertical, convirtiéndose en superestrellas del marketing hotelero, del marketing de alimentos y bebidas, del marketing deportivo, etc. – sin poner nunca un pie en otro ámbito. Con el tiempo, adquieren experiencia, conocimientos internos sobre sus audiencias y el funcionamiento de sus sectores, y aprovechan esos conocimientos, sus percepciones, en estrategias de marketing eficaces. Ahí es donde entra en juego la investigación de mercado. Los grandes estudios de mercado producen grandes conocimientos.
Perspectivas del mercado – deutsch
Una cosa es afirmar que los clientes son lo primero, pero ¿cómo se pueden tomar decisiones sobre qué, cuándo y cómo venderles o prestarles servicios si no se sabe lo que quieren? En un intento de centrarse más en el cliente, cada vez más empresas adoptan un enfoque basado en los datos, y es fácil ver por qué.
Los macrodatos se han convertido en una herramienta inestimable para crear valor en una empresa, eliminando la dependencia de la toma de decisiones viscerales y, en su lugar, facultando a todos los equipos de una organización para analizar y cambiar sobre la base de la retroalimentación real, que luego puede convertirse en valiosos conocimientos de los clientes.
Los conocimientos de los clientes son interpretaciones de los datos cuantitativos y cualitativos recogidos a partir de los comentarios de los clientes y otras fuentes de información, que luego se compilan y analizan para fundamentar las decisiones empresariales. El objetivo es identificar las tendencias de comportamiento para mejorar la eficacia de las iniciativas de marketing, ventas y servicios.
Cuando se trata de la experiencia del usuario (UX) y de la optimización de los puntos de contacto digitales, el primer paso para orientarse a los datos es utilizar los datos directos para determinar dónde se quedan atascados los usuarios y qué les impide convertir – piense en fuentes como la analítica web. Este es el primer paso lógico para iniciar e impulsar el proceso de ideación.
