Cómo vender más
Una cosa que se desprende claramente de nuestra investigación con B2B DecisionLabs es que la respuesta correcta suele ser la más contraria a la intuición. Cuando se opta por seguir las mejores prácticas, es posible que se esté utilizando el método más popular, pero no necesariamente el enfoque que mejor funciona.
La ciencia, en cambio, es objetiva y atemporal. Se centra por completo en los compradores y su comportamiento. La ciencia no miente. Aunque estas técnicas de venta parezcan poco familiares y contraintuitivas, cada una de ellas ha sido examinada por estudios de investigación del comportamiento y ha demostrado ser el mejor enfoque a la hora de vender a los responsables de la toma de decisiones B2B.
El proceso de compra B2B se ha vuelto cada vez más complejo en la última década. En 2015, una media de cinco a seis personas tenían que dar el visto bueno a cada decisión de compra. Hoy en día, Gartner informa que “el grupo de compra típico para una solución B2B compleja involucra de seis a 10 tomadores de decisiones.”
En otras palabras, no sólo se vende a una persona, sino que se impulsa el consenso entre varias partes interesadas. Puede que esas partes interesadas no compartan el mismo cargo ni la misma información demográfica, pero tienen algo en común: su situación.
Aumentar las ventas – deutsch
Según los autores, los altos directivos confían mucho en su capacidad para desarrollar innovaciones, pero no en su capacidad para comercializarlas. Esto puede deberse a la falta de procesos formales y estrategias eficaces de gestión del talento. Steenburgh y Ahearne proponen un nuevo enfoque: Evalúe sistemáticamente las aptitudes de sus vendedores. Fórmelos para que adquieran conocimientos y capacidad de adaptación en lugar de centrarse en las campanas y silbatos de un producto. Cree un perfil psicológico del comprador ideal. Y asigne gestores de cuentas estratégicas a sus clientes más importantes.
Cuando se lanzan nuevos productos, escriben los autores, las mejores empresas están estratégicamente alineadas, desde la fuerza de ventas hasta la alta dirección. RRHH crea mapas de competencias y trabaja con los directores de ventas para establecer programas de formación y entrenamiento. Los jefes de ventas de primera línea apoyan el proceso de aprendizaje de sus representantes sobre el terreno. Y los altos directivos se aseguran de que la presión por cumplir los objetivos de beneficios no se interponga en el camino del crecimiento futuro.
En lugar de formar a los vendedores para que comprendan y superen los obstáculos inherentes a la venta de productos completamente nuevos, la mayoría de las empresas confían demasiado en las demostraciones de productos. Así, los equipos de ventas suelen tener dificultades para cerrar acuerdos.
Las mejores estrategias de marketing
Algunos compradores y vendedores están más interesados que otros en establecer relaciones sólidas entre sí. En general, sin embargo, todos los vendedores están interesados en desarrollar relaciones más sólidas con los grandes clientes. ¿Por qué? Porque servir a un cliente grande puede ser a menudo más rentable que servir a varios clientes pequeños, incluso cuando el cliente grande recibe descuentos por cantidad. Atender a muchos clientes pequeños -llamarles, procesar todos sus pedidos y atender cualquier reclamación- lleva mucho tiempo y cuesta dinero. Para ilustrarlo, consideremos el proceso de entrega. Entregar una carga grande a un cliente puede hacerse en un solo viaje. En cambio, la entrega de cargas más pequeñas a numerosos clientes requerirá muchos más viajes. Por tanto, los vendedores quieren clientes más grandes y rentables. Los grandes minoristas como Home Depot y Best Buy son ejemplos de grandes clientes a los que las empresas quieren vender porque esperan obtener más beneficios de las mayores ventas que pueden hacer.
Los profesionales del marketing también quieren establecer relaciones más sólidas con clientes innovadores, como los usuarios avanzados. Del mismo modo, los profesionales del marketing buscan clientes con estatus o que sean reconocidos por otros por tener conocimientos especializados. Por ejemplo, Holt Caterpillar es un distribuidor de maquinaria de construcción de Caterpillar en Texas y es reconocido entre los distribuidores de Caterpillar por su carácter innovador. Clientes como Holt influyen en los demás (recordemos que hablamos de estos líderes de opinión en el capítulo 3 “Comportamiento del consumidor: Cómo toma la gente sus decisiones de compra”). Cuando Holt compra o prueba algo nuevo y funciona, otros concesionarios Cat no tardan en seguirle. Algunas empresas se acercan a los líderes de opinión en un intento de crear relaciones más sólidas. Por ejemplo, JCPenney utiliza el correo electrónico y los sitios web para entablar relaciones con líderes de opinión que promocionen sus productos. Analizaremos cómo lo hace esta empresa en el próximo capítulo.
Plantilla de estrategia de ventas
Vender debería ser fácil, ¿no cree? Sobre todo cuando se tiene el producto adecuado para el mercado adecuado. Y sin embargo… Muchos vendedores tienden a dificultar esta tarea cuando no es tan complicada. Entonces invierten demasiado esfuerzo y tiempo. ¿Por qué lo hacen? Porque sencillamente no tienen una estrategia de ventas.
El tipo o tamaño de su empresa no importa. El desarrollo y la ejecución de estrategias de ventas son esenciales para el buen funcionamiento de cualquier empresa. Además, si no dispone de las herramientas básicas para cerrar ventas, perderá dinero y su reputación.
Una forma de vender más es preparar tu discurso de ventas por teléfono. Es posible implicar al máximo a tu cliente en tu producto o servicio y hacerle entender que tu intención principal es ofrecerle tu ayuda.
Un paso esencial para el éxito de cualquier estrategia comercial es saber qué estás intentando vender. Si no conoces las características de tu producto o todos los beneficios que aporta a los clientes, no podrás responder a las preguntas de los clientes potenciales ni abordar sus objeciones.
