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Curva de experiencia marketing

enero 10, 2023
Curva de experiencia marketing

Perspectivas sobre la experiencia boston consulting group

La curva de experiencia (que no debe confundirse con la curva de aprendizaje) es una representación gráfica del fenómeno explicado a mediados de los años 60 por Bruce D. Henderson, fundador del Boston Consulting Group. Se refiere al efecto de que las empresas aprenden haciendo, lo que significa que cuanto mayor sea el volumen acumulado de producción (X), menor será el coste directo por nueva unidad producida (C). Por tanto, la curva de experiencia será convexa y tendrá una pendiente descendente, como se muestra en el diagrama adyacente.

Todo esto tiene una racionalización sencilla: se produce una reducción del coste medio de producción de un determinado producto, como consecuencia de un aumento de la experiencia de la empresa.    El tiempo y el coste de producción de una unidad de producto se reducirán, ya que aparecen economías de aprendizaje, economías de escala, economías de alcance, etc., debido al aumento acumulado de la producción y a otros crecimientos relacionados con el proceso. La diferencia entre las curvas de aprendizaje y las curvas de experiencia es que las primeras sólo tienen en cuenta el tiempo de producción (únicamente en términos de costes laborales), mientras que la curva de experiencia es un fenómeno más amplio relacionado con la producción total de cualquier función, como la fabricación, la comercialización o la distribución. La curva de experiencia se define mediante la siguiente función:

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Curva de experiencia bcg

En 1925, el comandante de la base aérea de Wright Patterson (EE.UU.) observó que el número de horas de trabajo directo necesarias para construir un avión disminuía a medida que aumentaba el número de aviones previamente ensamblados. Con el tiempo, este fenómeno se estudió en una amplia gama de industrias y se descubrió que estaba presente en la mayoría de ellas. El fenómeno pasó a denominarse “curva de experiencia”. Tiene importantes implicaciones para la determinación de los objetivos y la estrategia de marketing.

Los efectos de la curva de la experiencia son relativamente fáciles de entender y se resumen en el propio nombre del fenómeno. En pocas palabras, los efectos de la curva de experiencia se derivan del hecho de que cuantas más veces repetimos una actividad, más competentes nos volvemos: en otras palabras, “la práctica hace al maestro”. En el caso de la base Wright Patterson de la Fuerza Aérea, el comandante observó que se reducía el tiempo necesario para ensamblar un avión a medida que aumentaba la producción acumulada. Los trabajadores de montaje simplemente se volvieron más expertos en el montaje de un avión porque con el tiempo habían montado un número cada vez mayor.

Construir la estrategia sobre la curva de la experiencia

En la década de 1960, los consultores de gestión de The Boston Consulting Group observaron una relación constante entre el coste de producción y la cantidad de producción acumulada (cantidad total producida desde la primera unidad hasta la última). Los datos revelaron que el coste real de producción del valor añadido disminuía entre un 20% y un 30% por cada duplicación de la cantidad de producción acumulada:

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El eje vertical de este gráfico logarítmico es el coste unitario real de añadir valor, ajustado a la inflación. Incluye el coste en que incurre la empresa para añadir valor a los materiales de partida, pero excluye el coste de esos mismos materiales, que están sujetos a las curvas de experiencia de sus proveedores.

Nótese que la curva de experiencia difiere de la curva de aprendizaje. La curva de aprendizaje describe la reducción observada en el número de horas de mano de obra directa necesarias a medida que los trabajadores aprenden su trabajo. En cambio, la curva de experiencia se aplica no sólo a situaciones de trabajo intensivo, sino también a las orientadas a procesos.

La relación de la curva de experiencia se mantiene en una amplia gama de industrias. De hecho, su ausencia sería considerada por algunos como un signo de posible mala gestión. Los casos en los que no se observa la curva de experiencia implican a veces la retención de inversiones de capital, por ejemplo, para aumentar el rendimiento de la inversión a corto plazo. La curva de experiencia puede explicarse por una combinación de aprendizaje (la curva de aprendizaje), especialización, escala e inversión.

Efecto de curva de aprendizaje

La curva de la experiencia sostiene que cuanta más experiencia tenga una empresa en la fabricación de un producto, más podrá reducir los costes. A medida que una empresa adquiere conocimientos técnicos, también gana en eficiencia laboral, aprendizaje tecnológico, eficiencia del producto y experiencia compartida, para reducir el coste por unidad a medida que aumenta el volumen acumulado de producción.

Comprobaron que el coste de producción del valor añadido disminuía entre un 20 y un 30% cada vez que se duplicaba la producción manufacturera total. En este contexto, la producción está directamente relacionada con la experiencia. En teoría, la experiencia permite a una empresa reducir aún más los costes de producción y obtener una ventaja competitiva en el proceso.

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Con el beneficio de 11 años de experiencia en el montaje, Ford redujo los costes de producción del Modelo T y aumentó su cuota de mercado del 10% al 55%. Esto se consiguió mediante la modernización de las plantas, la integración vertical y la eliminación de los cambios de modelo. Ford llegó incluso a ofrecer el Modelo T sólo en negro, ya que la pintura negra era la que más rápido se secaba y, por tanto, aumentaba la velocidad de producción.

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