Evaluación y control en el plan de marketing
Utilice el modelo de plan de juego de marketing que se presenta en el capítulo 10 de The Marketing Performance Blueprint para construir la fuerza central, estimular el crecimiento a través de los activos existentes, conectar las acciones con los resultados y asignar los recursos en función del rendimiento. Hay tres fases -evaluar, establecer y ejecutar (e3)- que constan de 15 pasos.
La mayoría de las organizaciones y empresas deben completar estos pasos al menos una vez al año para orientar la planificación a largo plazo. Para las pequeñas empresas, las nuevas empresas y los objetivos a corto plazo, recomendamos seguir el Marketing Growth HackathonTM de Ready North para identificar las victorias rápidas y acelerar el éxito.
Aunque se trata de una etapa crítica, no caiga víctima de la parálisis de la planificación. Los profesionales de alto rendimiento se diferencian haciendo, no planificando. Haga sus deberes, ponga en marcha estrategias y, a continuación, empiece a probar y revisar.
Todo plan de marketing debe comenzar con una evaluación interna honesta. La evaluación debe considerar las perspectivas de múltiples partes interesadas, incluidos los líderes de marketing y ventas y los ejecutivos clave. Cuanto más implicadas estén todas las partes en el proceso estratégico, más fácil será alinear las necesidades, los objetivos, las expectativas y las prioridades.
Control de marketing
La fase de planificación es la más importante, ya que analiza los puntos fuertes y débiles internos, la competencia externa, los cambios en la tecnología, los cambios en la cultura del sector y ofrece una visión general del estado de la organización. Esta fase tiene cuatro componentes clave que proporcionarán un diagrama claro de dónde está su empresa y qué está haciendo.
La fase de ejecución es la parte del proceso que se refiere a la acción. Si la empresa no puede llevar a cabo el plan que se determinó en las primeras fases, entonces las horas dedicadas a la planificación fueron en vano. Sin embargo, si la planificación se estructuró de forma adecuada y competente, entonces el programa puede ponerse en marcha mediante una previsión de ventas y un presupuesto, utilizando los cuatro componentes siguientes.
La fase de evaluación es la fase de comprobación. Este proceso consiste en asegurarse de que los resultados del programa se ajustan a los objetivos fijados. El equipo de marketing, especialmente el director, deberá observar cualquier desviación del plan y corregir rápidamente las desviaciones negativas para volver al buen camino; por ejemplo, las fluctuaciones del dólar crean una menor necesidad del producto que en el pasado, entonces la producción de dicho producto deberá reasignarse a un nuevo artículo más deseado. Y también deben aprovechar las divergencias positivas; por ejemplo, si las ventas de determinados productos son mejores de lo previsto, podrían asignarse más recursos a una mayor producción o distribución del mismo artículo.
Ejemplo de plan de marketing
No hay planificación sin control. El control de marketing es el proceso de supervisar los planes propuestos a medida que avanzan y ajustarlos cuando sea necesario. Si un objetivo indica dónde se quiere estar y el plan establece una hoja de ruta hacia el destino, entonces el control nos dice si estamos en la ruta correcta o si hemos llegado a nuestro destino.
El control implica medición, evaluación y seguimiento. Los recursos son escasos y costosos, por lo que es importante controlar los planes de marketing. El control implica establecer normas. A continuación, el responsable de marketing comparará el progreso real con los estándares. A continuación se toman medidas correctivas (si las hubiera). Si se adoptan medidas correctivas, también habrá que llevar a cabo una investigación para determinar con precisión por qué se ha producido la diferencia.
Realización de marketing
El control de marketing marca el último eslabón de la cadena de gestión de marketing, ya que es la función terminal. La planificación del marketing es el Alfa y el control es la Omega del proceso de gestión. Los planes no siempre dan los resultados deseados.
Esto significa que es necesario reorientar los esfuerzos. Los meros planes y la planificación representan la mitad del espectáculo; lo importante es que el plan formulado se ponga en práctica y que se consiga lo que se pretende.
El análisis de los resultados de marketing forma parte de un proceso continuo de elaboración de planes para los centros de actividad de marketing, ejecución de esos planes, control de los resultados y ajuste de los planes cuando los resultados se salen de lo previsto.
En este capítulo se abordarán diversos aspectos del marketing, a saber, el significado, el alcance, el proceso, los elementos esenciales de un control eficaz, su importancia y los métodos de control del marketing, entre otras cosas.
El control de marketing tiene que ver con la identificación y medición de todas las desviaciones del plan de marketing con la mayor precisión posible, así como con la identificación de la raíz del problema y la provisión de un mecanismo de acción correctiva.
