La teoría del marketing de Kotler
Ahmed et al. (2014) destacan en su investigación que los recursos internos relacionados con el marketing y las operaciones son un punto esencial del rendimiento y la competitividad de una empresa. Este impacto está notablemente moderado por las condiciones económicas y la participación de la alta dirección en la creación y provisión de recursos de marketing y operativos.
El marketing operativo se basa en el marketing estratégico y en la información, los comentarios y los datos procedentes del terreno para definir acciones concretas que permitan alcanzar los objetivos de marketing de la empresa. Las acciones así definidas pueden (y deben) adaptarse a lo largo del tiempo en función de los comentarios y los resultados.
El marketing operativo es el medio para alcanzar los objetivos fijados por la empresa en términos de estrategia de marketing. Se trata, pues, de definir las acciones de promoción y comunicación que se van a llevar a cabo. Los objetivos pueden ser diversos y variados y giran en torno a las ventas y el volumen de negocio, pero cada vez más en torno a la conciencia de marca.
El marketing mix, teorizado por primera vez por Neil Borden, es una de las principales palancas del marketing operativo. Con el tiempo, se han desarrollado varios enfoques para identificar las necesidades de los consumidores y aplicar adecuadamente los productos y servicios.
Kotler sobre el marketing
El capítulo 5 trata de las estructuras de marketing, el elemento del Modelo Integrado de Planificación de Marketing (IMMP) que se sitúa entre las estrategias de marketing y las funciones de marketing. Las estructuras de marketing se organizan para realizar las estrategias de marketing y facilitar las funciones de marketing. Por ejemplo, si una empresa hace hincapié en la calidad del producto como competencia central en su estrategia de marketing, la aplicación de un sistema de gestión de la calidad total puede ser un enfoque adecuado para la gestión.
Las estructuras de marketing incluyen la estructura de gestión y organización, así como los sistemas de planificación e información, y especialmente los canales de marketing. Las estructuras de marketing se crean para facilitar las funciones de marketing. En este capítulo se analiza cómo las tendencias empresariales están influyendo en la forma de realizar el marketing. Se analizan e ilustran la gestión de las relaciones con los clientes, la gestión de la cadena de suministro y los sistemas de planificación e información, y se analizan los canales de comercialización, haciendo hincapié en el canal de comercialización como sistema social.
Investigación en estrategia de marketing
– El objetivo de este artículo es organizar la jungla semántica de los enfoques, términos y conceptos de la estrategia de marketing en un marco lógicamente coherente, utilizando la historia del pensamiento de marketing para informar la investigación y la práctica de marketing actuales.
– El documento adopta la forma de una revisión bibliográfica intensiva que rastrea las tres corrientes de términos y conceptos de la estrategia de marketing desde sus raíces en las literaturas de los primeros años de la gestión de marketing, la economía de gestión y la gestión empresarial hasta el presente.
– Junto con las ideas de marketing, los conceptos de estrategia de la economía de la gestión y de la gestión empresarial fueron absorbidos directamente por el corpus del pensamiento estratégico de marketing. Estas tres corrientes de investigación han convergido en el estado actual de la estrategia de marketing, una mezcla ecléctica de enfoques, términos y conceptos estratégicos tanto complementarios como conflictivos. Siguiendo sistemáticamente el desarrollo evolutivo de las principales contribuciones al pensamiento de marketing estratégico y redefiniendo los términos y refinando los conceptos, los distintos enfoques de la estrategia pueden integrarse en un marco conceptual global para organizar y elegir entre las distintas estrategias de marketing.
Definiciones de marketing
Kotler ayudó a crear el campo del marketing social, que se centra en ayudar a individuos y grupos a modificar sus comportamientos hacia estilos de vida más saludables y seguros. También creó el concepto de “demarketing” para ayudar en la tarea de reducir el nivel de demanda. También desarrolló los conceptos de “prosumidores”, “atmósfera” y “marketing social”. Muchos estudiosos le consideran “el padre del marketing moderno”.
Los últimos trabajos de Kotler se centran en la justicia económica y las deficiencias del capitalismo. Ha publicado Confronting Capitalism: Real Solutions for a Troubled Economic System en 2015, Democracy in Decline: Reconstruyendo su futuro en 2016, “Advancing the Common Good” en 2019, y Brand Activism: Del propósito a la acción en 2018.
Los padres de Kotler, Betty y Maurice, emigraron de Ucrania y Rusia cuando eran adolescentes y se instalaron en Chicago. Kotler fue el mayor de sus tres hijos, nacido en Chicago el 27 de mayo de 1931[2]: 12 Estudió en la Universidad DePaul durante dos años y fue aceptado sin licenciatura en el programa de máster de la Universidad de Chicago (1953) y completó su doctorado en el Instituto Tecnológico de Massachusetts (1956), obteniendo ambos títulos en economía. Estudió con tres premios Nobel de Ciencias Económicas: Milton Friedman, Paul Samuelson y Robert Solow. Realizó un año de trabajo postdoctoral en matemáticas en la Universidad de Harvard (1960) y en ciencias del comportamiento en la Universidad de Chicago (1961).
