Modelización de la atribución
En última instancia, puede utilizar estos datos para optimizar su gasto en marketing y dirigir más inversiones a los mensajes, canales y tácticas que están funcionando bien. Por otra parte, la atribución de marketing también le ayudará a dejar de malgastar dinero en tácticas que no merecen el tiempo y el dinero que está invirtiendo.
¿Le ayudará a atribuir los ingresos a las actividades de marketing de su marca? Probablemente no. ¿Le permitirá atribuir los ingresos al boca a boca? No. ¿O tendrá en cuenta lo que ocurre fuera de línea? Por lo general, no.
Sin embargo, es bueno recordar que los modelos de atribución son, en el mejor de los casos, ilustraciones simplificadas de recorridos complejos de los clientes. Por eso, en lugar de intentar construir un modelo de atribución perfecto, su objetivo debería ser construir un modelo de atribución útil.
Como probablemente ya habrá adivinado, los modelos de atribución multitáctil asignan los ingresos entre múltiples puntos de contacto. Pero como la distribución uniforme de los ingresos no es la única opción, veamos los modelos de atribución multitáctil más típicos.
Atribución del valor de Shapley
Un Modelo de Atribución de Marketing es un marco que tiene como objetivo analizar los puntos de contacto o los canales de marketing que deben recibir el crédito de una conversión. Analizando los Modelos de Atribución de Marketing a su disposición puede obtener una mejor comprensión del panorama general cuando se trata del ROI (Retorno de la Inversión).
El objetivo final es saber dónde gastar más y dónde dejar de gastar en Marketing. Una vez que un profesional del marketing conoce el papel que cada punto de contacto desempeña en la conversión, puede elaborar planes de marketing adecuados. Un modelo de atribución de marketing es un método para atribuir las conversiones a los canales de marketing. El uso de los Modelos de Atribución de Marketing ayuda a los profesionales del marketing a conocer la campaña que debe obtener el crédito por cada conversión.
Un modelo de atribución de marketing es como un reloj. Si no hay un reloj cercano que te diga la hora, entonces usarás la luz exterior para adivinar la hora, pero no acertarás. Lo mismo ocurre en el marketing. La mayoría de los profesionales del marketing pasan demasiado tiempo adivinando y menos tiempo sabiendo. Sin embargo, con el modelo de atribución de marketing, puede dar crédito a las actividades de marketing correctas.
Herramientas de atribución
En marketing, la atribución, también conocida como atribución multitáctil, es la identificación de un conjunto de acciones del usuario (“eventos” o “puntos de contacto”) que contribuyen a un resultado deseado, y luego la asignación de un valor a cada uno de estos eventos[1][2] La atribución en marketing proporciona un nivel de comprensión de qué combinación de eventos en qué orden particular influyen en los individuos para participar en un comportamiento deseado, típicamente referido como una conversión[1][2].
Las raíces de la atribución de marketing se remontan a la teoría psicológica de la atribución[2][3] Según la mayoría de los informes, la aplicación actual de la teoría de la atribución en el marketing se vio estimulada por la transición del gasto en publicidad de los anuncios tradicionales fuera de línea a los medios digitales y la expansión de los datos disponibles a través de canales digitales como la búsqueda pagada y orgánica, la visualización y el marketing por correo electrónico[2][4].
El objetivo de la atribución de marketing es cuantificar la influencia que tiene cada impresión publicitaria en la decisión de compra o conversión de un consumidor[4]. La visibilidad de lo que influye en la audiencia, cuándo y en qué medida, permite a los profesionales del marketing optimizar el gasto en medios para las conversiones y comparar el valor de los diferentes canales de marketing, incluidas las búsquedas orgánicas y de pago, el correo electrónico, el marketing de afiliación, los anuncios en pantalla y las redes sociales, entre otros[2]. Normalmente, los datos de atribución son utilizados por los profesionales del marketing para planificar futuras campañas publicitarias e informar sobre el rendimiento de las campañas anteriores, analizando qué ubicaciones en los medios de comunicación (anuncios) fueron las más rentables e influyentes, según lo determinado por métricas como el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) o el coste por cliente potencial (CPL)[2].
Marketing de atribución
Como comercializador, usted sabe cuántas vías existen para que sus clientes y prospectos interactúen con usted a lo largo del viaje del comprador. Estas vías se refieren a canales (por ejemplo, PPC, su sitio web, campañas de correo electrónico, medios sociales) y puntos de contacto (por ejemplo, anuncios específicos, publicaciones en el blog, publicaciones en los medios sociales, correos electrónicos). El modelo de atribución de marketing puede ayudarle a determinar el impacto de todos esos esfuerzos de marketing.
Al asignar el crédito a sus canales de marketing y puntos de contacto, puede aumentar sus posibilidades de convertir más clientes potenciales mediante: 1) la identificación de las áreas del recorrido del comprador que puede mejorar, 2) la determinación del retorno de la inversión para cada canal o punto de contacto, 3) la aparición de las formas más eficaces de gastar su presupuesto de marketing, y 4) la adaptación de sus campañas de marketing y el contenido a sus personas únicas.
Existen varios tipos comunes de modelos de atribución. Aunque todos los modelos de atribución tienen en cuenta los canales y los puntos de contacto que intervienen en la decisión de conversión de un cliente, cada uno de ellos pondera esos canales y puntos de contacto de forma diferente.
