Ecología
El entorno interno de marketing está formado por factores que están bajo su control y afectan a sus operaciones de marketing, incluidos los puntos fuertes y débiles, la singularidad y las competencias de su organización.
Piense en elementos de marketing esenciales como su personal y sus equipos, la calidad de su producto o servicio, los activos de capital y los presupuestos, y la política de la empresa. Los factores del entorno de marketing interno son controlables.
El entorno de marketing externo incluye todos los factores que no están bajo el control de su organización, incluidos los avances tecnológicos, los cambios normativos y las fuerzas sociales, económicas y competitivas.
Estos factores pueden ser controlables o incontrolables, pero definir y estudiar sus cambios y tendencias da a su empresa y a su equipo de marketing cierto poder para mantener el rumbo. El entorno de marketing externo puede clasificarse a grandes rasgos en microentorno y macroentorno de marketing.
El microentorno de marketing está estrechamente vinculado a su empresa y afecta directamente a las operaciones de marketing. Incluye factores como los clientes, los proveedores, los socios comerciales, los vendedores e incluso los competidores. Los factores del microentorno son controlables hasta cierto punto.
Tecnología medioambiental
Sugiere que, con un sólido crecimiento económico, una población en aumento y estilos de vida cambiantes, la cuenca de Asia-Pacífico ofrece un entorno comercial atractivo para minoristas y fabricantes. Informa de que el entorno comercial de la región es algo diverso, por lo que las empresas que deseen aprovechar las oportunidades que se ofrecen deben tener un enfoque de marketing flexible que les permita adaptarse a las necesidades locales. Considera una serie de factores más amplios del entorno comercial que están configurando las condiciones comerciales de la región. Presenta estudios de casos sobre el minorista Yaohan, el Hongkong Bank, el fabricante y minorista Giordano y el fabricante de alimentos Ajinomoto (que distribuye sus productos en una amplia gama de puntos de venta). Utiliza estos estudios para ilustrar el impacto de las tendencias económicas, políticas, culturales y demográficas y para mostrar cómo las empresas de la región están respondiendo a estos factores.
Dibb, S. (1996), “The impact of the changing marketing environment in the Pacific Rim: four case studies”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 24 No. 11, pp. 16-29. https://doi.org/10.1108/09590559610131691
Ejemplos de entornos de marketing
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Entorno de mercado y entorno empresarial son términos de marketing que se refieren a los factores y fuerzas que afectan a la capacidad de una empresa para crear y mantener relaciones satisfactorias con los clientes. El entorno empresarial se ha definido como “el conjunto de factores físicos y sociales que se tienen en cuenta directamente en el comportamiento de toma de decisiones de los individuos de la organización”[1].
El entorno interno “consiste en aquellos factores físicos y sociales relevantes dentro de los límites de la organización o unidad de decisión específica que se toman directamente en consideración en el comportamiento de toma de decisiones de los individuos de ese sistema”[1] Incluye todos los departamentos, como dirección, finanzas, investigación y desarrollo, compras, operaciones comerciales y contabilidad. Cada uno de estos departamentos influye en las decisiones de marketing. Por ejemplo, investigación y desarrollo aportan información sobre las características de un producto y contabilidad aprueba el aspecto financiero de los planes de marketing y el presupuesto en caso de insatisfacción del cliente. Los directores de marketing deben vigilar la disponibilidad de suministros y otras tendencias relacionadas con los proveedores para asegurarse de que el producto se entregará a los clientes en el plazo requerido con el fin de mantener una sólida relación con los clientes. Estos factores internos pueden ser controlados por la organización hasta cierto punto. Los factores internos del entorno están bajo el control de la organización empresarial.
Características del entorno de comercialización
En general, los directivos pueden controlar las cuatro P de la combinación de marketing: pueden decidir qué productos ofrecer, qué precios cobrar por ellos, cómo distribuirlos y cómo llegar al público objetivo. Por desgracia, hay otras fuerzas que actúan en el mundo del marketing, fuerzas sobre las que los responsables de marketing tienen mucho menos control. Estas fuerzas conforman el entorno de marketing externo de una empresa, que, como se puede ver en la figura 9.14 “El entorno de marketing”, podemos dividir en cinco grupos de factores:
Estos factores -y los cambios que se producen en ellos- representan tanto amenazas como oportunidades que requieren cambios en los planes de marketing. Para detectar tendencias y otras señales de que las condiciones pueden estar cambiando, los profesionales del marketing deben supervisar continuamente el entorno en el que operan sus empresas. Para tener una mejor idea de cómo afectan a las actividades de marketing de una empresa, veamos cada una de las cinco áreas del entorno externo.
Los organismos federales, estatales y locales pueden establecer normas o restricciones a la conducta de las empresas. El objetivo de la regulación es proteger tanto a los consumidores como a las empresas. Las empresas están a favor de algunas normativas (como las leyes de patentes), mientras que les molestan otras (como las restricciones a la publicidad). La industria tabacalera, por ejemplo, ha tenido que aprender a convivir con la prohibición federal de la publicidad en radio y televisión. Más recientemente, muchas empresas del sector alimentario han expresado su descontento por la normativa que exige el etiquetado del contenido de grasas trans. La industria de la radiodifusión está cada vez más preocupada por las multas que impone la Comisión Federal de Comunicaciones por ofensas contra las “normas de decencia”. El mayor clamor probablemente proceda de los telemarketers en respuesta a la creación de registros de “no llamar”.
