Marketing sensorial táctil
¿Anuncios impresos o televisivos que su mercado objetivo pueda ver visualmente? ¿Quizá imagina un anuncio en la radio o algún otro tipo de anuncio sonoro que llegue a sus pacientes potenciales y les haga querer acudir a su consulta basándose en lo que oyen?
Aunque la vista y el oído son dos componentes muy importantes para que una campaña de marketing sea eficaz, si no utiliza los cinco sentidos en su plan de marketing, podría estar perdiéndose algo. A esto se le llama branding sensorial (o marketing sensorial) e implica el uso de opciones de marketing dirigidas a la vista, el oído, el gusto, el tacto y el olfato.
Según Harvard Business Review, la razón por la que este tipo de marketing funciona tan bien es algo llamado “cognición incorporada”. Es cuando lo que vemos, oímos, saboreamos, sentimos u olemos contribuye al proceso de toma de decisiones. Por ejemplo, una investigación publicada en la revista Judgment and Decision Making descubrió que cuanto más tiempo veían los sujetos un objeto, más dispuestos estaban a pagar por él.
Además, una investigación publicada en Social and Behavioral Sciences comparte que un “entorno muy perfumado podría reducir la percepción del riesgo”, lo que en última instancia hace que los consumidores quieran gastar más. ¿Qué puede hacer en su consulta quiropráctica desde el punto de vista sensorial para fortalecer su negocio?
Ejemplos de marketing sensorial
Durante dos décadas, los profesionales del marketing de diversos sectores han ido adquiriendo experiencia en llegar a los consumidores a través de los cinco sentidos, aprendiendo a utilizar señales, como el escozor de un trago de enjuague bucal y el sonido de rascado de un rotulador Sharpie, que pueden intensificar la percepción de las marcas. El año pasado aumentó el interés de los académicos por este tema. Nuevas investigaciones sugieren que estamos a punto de entrar en una era en la que muchas más empresas de productos de consumo aprovecharán el marketing basado en los sentidos.
Gran parte de las nuevas investigaciones se centran en la “cognición incorporada”, es decir, la idea de que, sin que seamos conscientes de ello, nuestras sensaciones corporales ayudan a determinar las decisiones que tomamos. Por ejemplo, las personas que habían tenido brevemente una bebida caliente en la mano tenían más probabilidades que las que la habían tenido fría de pensar que un desconocido era amable; así lo demostraron en un experimento Lawrence E. Williams, de la Universidad de Colorado en Boulder, y John A. Bargh, de Yale. Y las temperaturas ambientales cálidas incitan a las personas a conformarse con una multitud, hallazgo de investigadores dirigidos por Xun (Irene) Huang, de la Universidad Sun Yat-sen.
5 sense marketing
Los sentidos desempeñan un papel clave en las percepciones de los consumidores y ejercen una poderosa influencia en las decisiones de compra. Los profesionales del marketing llevan mucho tiempo intentando integrar los sentidos en las comunicaciones de marca, aunque generalmente de forma limitada y parcial. Hoy en día, el marketing sensorial se reconoce como una herramienta esencial para reforzar la conexión entre la marca y el consumidor estimulando todos los sentidos y generando emociones.
El principal objetivo estratégico del marketing sensorial es comunicar una imagen de marca, es decir, el branding sensorial. El objetivo es utilizar los sentidos para reforzar los atributos, los beneficios funcionales o emocionales, los valores y la personalidad del producto, transmitiendo su relevancia para el consumidor y ayudando a comunicar su identidad de marca, al tiempo que -y lo que es más importante- se comunica el valor diferencial del producto para un segmento específico de clientes en un mercado cada vez más competitivo.
La firma sensorial resume el posicionamiento y la principal ventaja competitiva de un producto. La elección de esta firma es, por tanto, una decisión crítica para cualquier marca. Sólo hay dos requisitos para una firma sensorial: el sentido seleccionado debe ser adecuado para comunicar la categoría a un segmento de consumidores concreto y, lo que es más importante, la firma debe comunicar la propuesta de valor diferencial de la marca. Siempre que se cumplan estos dos requisitos, cualquier sentido puede convertirse en una firma sensorial.
Marketing sensorial: el concepto de experiencia de marca multisensorial
Debido a la constante necesidad de crear experiencias únicas para los clientes en las tiendas, el marketing sensorial ha ganado una gran popularidad en los últimos años por su capacidad de proporcionar un punto de diferencia entre las tiendas. Según un estudio sobre neuromarketing realizado por la Universidad Rockefeller, nuestra capacidad para recordar nuestras experiencias sensoriales es: 1% de lo que tocamos, 2% de lo que oímos, 5% de lo que vemos, 15% de lo que probamos y 35% de lo que olemos.
Sin embargo, como consumidores nos gusta creer que somos autónomos a la hora de comprar un producto, ¡pero nada más lejos de la realidad! De hecho, somos mucho menos racionales de lo que nos gustaría pensar, ya que entre el 85% y el 95% de nuestras compras son decisiones subconscientes.
Esto significa que la creación de conexiones emocionales con los clientes es extremadamente eficaz para influir en su comportamiento de compra y, como resultado, las tiendas físicas tienen una ventaja sobre las tiendas en línea cuando se trata de conectar con los clientes utilizando el marketing sensorial. Numerosas marcas internacionales de primera línea ofrecen ahora experiencias en tienda que utilizan la vista, el oído, el gusto, el tacto o el olfato para crear una conexión emocional entre el cliente, el producto y la marca.
