Marketing sensorial en los supermercados
Durante siglos, los profesionales del marketing han comprendido el valor del marketing multisensorial. Desde el aroma del pan fresco que atrae a los clientes hambrientos a una panadería hasta el sonido “plop plop, fizz fizz” del Alka-Seltzer que libera sus propiedades curativas, las marcas han utilizado elementos del marketing multisensorial, pero en general han carecido de un enfoque sistemático para captar los sentidos.
En los últimos años, sin embargo, los profesionales del marketing han mostrado un renovado interés por forjar conexiones emocionales a través de los cinco sentidos: vista, oído, tacto, olfato y gusto. Y las conclusiones de la ciencia del comportamiento sugieren que el desarrollo de estrategias multisensoriales sólidas será esencial para fidelizar a los consumidores en un futuro próximo.
Perspectiva nº 1 Vista: la vista es lo más importante para los consumidores en el momento de la compra y cuando se familiarizan con el producto. En fases posteriores, otros sentidos adquieren más importancia[1]. Una investigación cualitativa sobre exprimidores reveló que los participantes utilizaban la vista para examinar la función del producto y observar la forma, “es tan grande… es tan mono… la parte de arriba es como una lancha motora” y sólo tocaban cuando encontraban algo especial[2].
5 marketing sensorial
¿Anuncios impresos o televisivos que su mercado objetivo pueda ver visualmente? ¿Quizá imagina un anuncio en la radio o algún otro tipo de anuncio sonoro que llegue a sus pacientes potenciales y les haga querer venir basándose en lo que oyen?
Aunque la vista y el oído son dos componentes muy importantes para que una campaña de marketing sea eficaz, si no utiliza los cinco sentidos en su plan de marketing, podría estar perdiéndose algo. A esto se le llama branding sensorial (o marketing sensorial) e implica el uso de opciones de marketing dirigidas a la vista, el oído, el gusto, el tacto y el olfato.
Harvard Business Review explica que este tipo de marketing funciona tan bien por algo llamado “cognición incorporada”. Es cuando lo que vemos, oímos, saboreamos, sentimos u olemos contribuye al proceso de toma de decisiones. Por ejemplo, una investigación publicada en la revista Judgment and Decision Making descubrió que cuanto más tiempo veían los sujetos un objeto, más dispuestos estaban a pagar por él.
Además, una investigación publicada en Social and Behavioral Sciences comparte que un “entorno muy perfumado podría reducir la percepción del riesgo”, lo que en última instancia hace que los consumidores quieran gastar más. ¿Qué puede hacer en su consulta quiropráctica desde el punto de vista sensorial para fortalecer su negocio?
Marketing sensorial del gusto
No solo la emblemática Coca Cola sigue causando sensación en el mercado de las bebidas con su nuevo sabor, Starlight, del que se dice que sabe a “caramelo espacial”, sino que su amplia cartera incluye bebidas famosas como Sprite, Fanta, Heaven & Earth e incluso la Root Beer de A&W. No solo la presencia de marca de Coca Cola es fenomenal, sino que tan solo veinte de sus marcas tienen un valor de más de mil millones de dólares. Sólo en 2021, sus ingresos anuales superaron los 38.000 millones de dólares. En comparación, los refrescos de nombre ingenioso, Anything and Whatever de Out of the Box Pte Ltd, se esfumaron casi tan pronto como aparecieron en las estanterías. El concepto de Anything and Whatever es novedoso: sus creadores se inspiraron en cómo sus amigos respondían siempre a la pregunta “¿Qué quieres beber?” con “anything lorh” o “whatever lah”.Sin embargo, la novedad de estos nombres se agotó rápidamente y la empresa dejó de vender estas bebidas.¿Cuál es el secreto de Coca Cola? ¿Cómo son capaces de acertar siempre?
Cuando se piensa en Coca Cola, lo primero que viene a la mente son los colores rojo y blanco. La gente reconoce Coca Cola inmediatamente porque estos dos colores están muy asociados a la marca. Quizás también escuche el sonido “phhhsst” de una lata abriéndose cuando piensa en Coca Cola, porque es el sonido que suena en todos los anuncios de Coca Cola.
Ejemplo de marketing sensorial táctil
El marketing multisensorial y el branding consisten en utilizar los sentidos para relacionarse con los clientes a nivel emocional. Como informa Mohamed Dabo, se ha demostrado que esta técnica mejora la experiencia del cliente y aumenta su fidelidad.
El marketing sensorial es un tipo de marketing que pretende influir en los consumidores utilizando técnicas que estimulan los sentidos. Más que cualquier otro tipo de marketing, moviliza sentimientos, pensamientos y creencias para influir en la percepción de una marca en la mente del cliente.
Los sentidos se refieren, por supuesto, a aquellas funciones o mecanismos sensoriales (como la vista, el oído, el olfato, el gusto y el tacto) mediante los cuales respondemos a estímulos internos y externos. Los colores, los sonidos, las imágenes, el olfato e incluso el gusto afectan al modo en que el público objetivo piensa en la marca.
Aunque el marketing sensorial no excluye esas estrategias, su principal objetivo son las emociones del consumidor. Apela, sobre todo, al aspecto sensorial, emocional, conductual, cognitivo y relacional del consumidor.
“El marketing multisensorial o de marca no es una idea nueva”, afirma Kate Nightingale, psicóloga del consumidor y experta en la materia. “Los científicos llevan décadas investigando sobre el tema; y muchas empresas corporativas, minoristas y hosteleras han aplicado, si no todos, al menos algunos de estos conocimientos para construir relaciones más sólidas y significativas con sus consumidores”.
