Campaña interna
Cada vez hay más estudios que demuestran ampliamente la relación entre el marketing interno y la rentabilidad.* El estudio de 2006 Internal Marketing Best Practices identificó las seis características clave que impulsan los programas de marketing interno de éxito. Realizado por estudiantes de postgrado del departamento de Comunicaciones Integradas de Marketing de la Universidad Northwestern, el estudio arrojó luz sobre las estrategias y tácticas que alinean, motivan y capacitan a los empleados -en todas las funciones y niveles- para cumplir de forma coherente la “promesa de marca” de una empresa, lo que, a su vez, ayuda a las empresas a alcanzar sus objetivos.
Las seis características comunes de los programas de marketing interno más eficaces son: (1) participación de la alta dirección, (2) estructura organizativa integrada, (3) enfoque de marketing estratégico, (4) asociación de recursos humanos, (5) enfoque en el compromiso de los empleados y (6) comunicación interna de la marca.
Este libro blanco explora las tácticas internas específicas desplegadas por las empresas estudiadas en estas seis categorías. Los resultados del “estudio de casos” ofrecen valiosas perspectivas para que otras empresas también puedan alcanzar el éxito en el marketing interno.
Vender la marca por dentro
Los trabajadores contentos y comprometidos son una fuerza poderosa para construir la reputación y el rendimiento de una organización. Piense que el 83% de los estadounidenses son más propensos a comprar un producto o servicio cuando se lo recomienda un amigo o un familiar.
El objetivo del marketing interno es aumentar la concienciación y el compromiso de los empleados con la organización. Esto garantiza que los empleados tengan los conocimientos que necesitan para realizar su trabajo. Pero lo más importante es que aumenta su nivel de compromiso con la organización.
Los principales beneficios del marketing interno son un mayor conocimiento de la marca, un mayor compromiso de los empleados y una mayor conexión emocional con la empresa y su misión. Todos ellos son componentes importantes de una experiencia positiva para los empleados.
La gente quiere trabajar en lugares transparentes donde se valoren sus contribuciones. El marketing interno no sólo les mantiene informados, sino que fomenta su participación. Es más probable que los empleados realicen un esfuerzo discrecional, permanezcan más tiempo en la empresa y corran la voz.
Marketing interno de la empresa
Cuando piensa en marketing, lo más probable es que piense en marketing para sus clientes: ¿cómo puede persuadir a más gente para que compre lo que vende? Pero hay otro “mercado” igual de importante: sus empleados, las personas que pueden hacer que la marca cobre vida para sus clientes. Sin embargo, en nuestro trabajo ayudando a los ejecutivos a desarrollar y llevar a cabo campañas de marca, mis colegas y yo hemos descubierto que las empresas ignoran muy a menudo a este grupo crítico.
¿Por qué es tan importante el marketing interno? En primer lugar, porque es la mejor manera de ayudar a los empleados a establecer una poderosa conexión emocional con los productos y servicios que usted vende. Sin esa conexión, es probable que los empleados socaven las expectativas fijadas por su publicidad. En algunos casos, esto se debe a que simplemente no entienden lo que usted ha prometido al público, por lo que acaban trabajando con objetivos opuestos. En otros casos, puede que no crean realmente en la marca y se sientan desvinculados o, peor aún, hostiles hacia la empresa. Hemos descubierto que cuando las personas se preocupan por la marca y creen en ella, se sienten motivadas para trabajar más duro y su lealtad a la empresa aumenta. Los empleados se sienten unidos e inspirados por un sentido común de propósito e identidad.
Marketing exterior
¿El único problema? Probablemente esté dedicando todo ese tiempo a una estrategia que sólo se ocupa de sus clientes. Al fin y al cabo, son ellos los que aportan dinero. Sin ellos no obtendrá beneficios.
Pero he aquí una definición sencilla de marketing interno: Un tipo de estrategia de marketing que se centra en fidelizar, capacitar y comprometer a sus empleados “vendiéndoles” su producto y su visión.
El marketing externo está orientado al cliente. Trata de llevar a las personas a través del ciclo de vida del cliente, desde el extraño hasta el cliente fiel, con objetivos como el aumento de los ingresos o el valor del ciclo de vida del cliente.
Esto se consigue a través de la educación: una combinación de mensajes de marketing que les informan sobre su trabajo y el servicio o producto que venden. El concepto es: Cuanto más sepan, más confianza tendrán para explicárselo a personas externas.
Una gran ventaja de esta formación es que crea una cultura de empresa: un grupo de personas que trabajan por el mismo objetivo. Esto repercute enormemente en la rotación de personal, sobre todo si tenemos en cuenta que los empleados a los que no les gusta la cultura de su organización tienen un 24% más de probabilidades de dimitir.
