Ejemplo de estrategia global
Antes de sumergirnos en los 10 principios del marketing internacional y la marca global, echemos un vistazo a algunas empresas que pueden haber malinterpretado el significado de sus campañas para un público global. Estos errores ayudan a ilustrar lo difícil que puede ser entrar en un nuevo mercado en un nuevo país.
No es exactamente el mejor mensaje, aunque se podría interpretar el eslogan como que el pollo de KFC está tan bueno que te comerás uno de los dedos sin querer. Aun así, no es el mejor eslogan.
Coca-Cola se enfrentó a un problema muy similar al intentar traducir su propio nombre al mandarín. Inicialmente, el nombre se tradujo como “Ke-Kou-Ke-La”, que por desgracia significaba “muerde el renacuajo de cera”. Comprensiblemente, hubo confusión sobre por qué alguien querría consumir algo con este nombre.
El error inicial de Nike de crear un diseño de fuego en la parte trasera de una de sus zapatillas que se parecía a la palabra árabe para “Alá” allá por 1997 era comprensible. Parecía, y casi definitivamente lo fue, un error honesto.
Razones para un marketing global
De hecho, una presencia global es posible para cualquier empresa con una estrategia creativa y un conocimiento de los mercados mundiales. Repasemos cómo es una buena estrategia de marketing global y los mejores ejemplos en todo el mundo.
Como la mayoría de los tipos de marketing, una estrategia de marketing global se reduce a una cosa: la audiencia. Saber quién necesita su producto, de qué forma lo necesita y cómo comercializarlo de manera que refuerce la marca son ingredientes básicos de un marketing global impresionante.
Normalmente, una estrategia de marketing global requiere que una empresa realice nuevos estudios de mercado, identifique los países en los que el producto de la empresa podría tener éxito y, a continuación, localice la marca para reflejar las necesidades de esas comunidades. Sin embargo, la localización no siempre es necesaria. Algunas marcas adoptan una estrategia de estandarización global.
Una estrategia de estandarización global se refiere a la capacidad de utilizar mensajes y campañas de marketing estandarizados en todos los mercados, países y culturas. Las marcas más importantes del mundo, como Adidas y Coca-Cola, utilizan una estrategia de estandarización global para crear una experiencia de marca coherente en todas las regiones e idiomas.
Plan de marketing internacional de Coca-Cola
Las ventas llevan este proceso un paso más allá y pueden caracterizarse como el proceso de satisfacer las necesidades de los clientes. Esto se hace ofreciendo un producto o servicio satisfactorio, que se finaliza con el intercambio de dinero.
El mercado nacional suele ser un lugar apropiado para probar productos y afinar el rendimiento antes de abordar las complejidades del comercio internacional. También puede dar una buena indicación del rendimiento. Sin embargo, en algunos casos, esta fase del proceso de exportación no sirve para nada. Este puede ser el caso de una empresa canadiense de software, por ejemplo, que ha desarrollado un producto específicamente para un mercado extranjero.
Dado que el desarrollo del mercado internacional requiere recursos de tiempo y dinero por parte del exportador, es importante asegurarse de que se han construido unos cimientos sólidos en el mercado nacional sobre los que basar las futuras actividades de expansión del mercado de exportación, de modo que las actividades internacionales no comprometan la actividad principal de la empresa.
Antes de aventurarse en un mercado desconocido, las empresas deben prepararse adecuadamente. Analizando el éxito que puede tener el producto o servicio propuesto en un mercado potencial, el exportador puede reducir los mercados objetivo a tres o cuatro.
Etapas de la internacionalización
Según Cateora y Graham, “el marketing internacional es la realización de actividades empresariales diseñadas para planificar, fijar precios, promocionar y dirigir el flujo de bienes y servicios de una empresa a consumidores o usuarios de más de una nación con ánimo de lucro.”
Según Terpstra y Sorathy, “el marketing internacional consiste en encontrar y satisfacer las necesidades de los clientes globales mejor que la competencia, tanto nacional como internacional, y en coordinar las actividades de marketing con dentro de las limitaciones del entorno global.”
3. Después de identificar las oportunidades potenciales en el mercado internacional, se toman decisiones para entrar en el mercado internacional. Tales decisiones incluyen – la identificación de compradores potenciales en los mercados internacionales, la medición y previsión de la demanda, la segmentación del mercado, la orientación al mercado y el posicionamiento en el mercado.
4. 4. Combinación de marketing internacional: en este paso se desarrolla la combinación de marketing internacional. La mezcla de marketing identifica cuatro áreas clave: Producto, Precio, Plaza y Promoción para desarrollar una estrategia de marketing bien coordinada.
