Definición de marketing ético
En última instancia, aunque el marketing poco ético puede tener éxito a corto plazo, no es una buena estrategia a largo plazo. Con el tiempo, los clientes desconfiarán de su marca en su conjunto y le resultará difícil encontrar defensores de la marca que estén dispuestos a dar a conocer su producto o servicio a través del marketing boca a boca.
A continuación, vamos a explorar el papel fundamental que desempeña la ética en el marketing moderno (y en el liderazgo en su conjunto), y cómo puede asegurarse de que está siguiendo las mejores prácticas para crear soluciones éticas a todos sus retos de marketing.
El Centro Markkula de Ética Aplicada define la ética como dos cosas: “En primer lugar, la ética se refiere a las normas bien fundadas de lo correcto y lo incorrecto que prescriben lo que los seres humanos deben hacer, por lo general en términos de derechos, obligaciones, beneficios para la sociedad, equidad o virtudes específicas… Las normas éticas también incluyen las que imponen virtudes de honestidad, compasión y lealtad”.
El Centro Markkula de Ética Aplicada añade: “La ética [también] se refiere al estudio y desarrollo de las propias normas éticas”. Como ya se ha dicho, los sentimientos, las leyes y las normas sociales pueden desviarse de lo que es ético. Por eso es necesario examinar constantemente las propias normas para asegurarse de que son razonables y están bien fundadas.”
Marketing poco ético
Los consumidores esperan cada vez más que las marcas cumplan normas éticas estrictas o, de lo contrario, se arriesgan a revueltas a gran escala contra sus empresas. Pero, ¿qué aspectos básicos deben comprender los profesionales del marketing para definir el marketing ético y ponerlo en práctica? Hablamos de ello con Amber Burton, responsable del curso del Máster en Marketing y Comunicación Digital (Online) de la Universidad de Falmouth, y con el Dr. Steve Dumbleton, responsable del módulo.
Amber Burton (AB): También hay algo sobre la autenticidad que entra en este espacio. La diferencia entre lo que una marca dice que va a hacer y lo que hace crea una brecha de credibilidad, y si esa brecha es demasiado grande, puede ser poco ético hacer ciertas afirmaciones.
Muchas marcas -ya sea en sus campañas publicitarias, en el marketing social o en comunicaciones más amplias- se están metiendo en problemas al hablar de sus credenciales medioambientales y sostenibles, lo que se conoce como “lavado verde”.
El otro ámbito específico que examinamos en términos de ética del marketing es la representación. ¿Estamos dando voz a diferentes personas en nuestras campañas y mensajes de marketing? ¿Es una representación veraz, exacta y justa? Aquí es donde nos fijamos en las respuestas de las marcas al movimiento Black Lives Matter, la representación de las personas con capacidades diferentes y las cuestiones relacionadas con la era #MeToo.
Ética empresarial
No es ningún secreto que hoy en día comunicar es más fácil que nunca para las empresas y los particulares. La disponibilidad de docenas de canales de comunicación “convencionales”, unida al insaciable apetito de los lectores por nuevos contenidos todo el tiempo, significa que los profesionales de la comunicación y el marketing tienen mucho trabajo por delante. Pero antes de lanzarse a emitir comunicados al mayor número posible de personas sobre cualquiera de los últimos temas de moda, las empresas deberían pararse a considerar las implicaciones éticas. En el actual clima mediático de alta tecnología e hipercomunicación, puede ser tentador llevar al límite los esfuerzos de marketing -quizá incluso más allá de los límites éticos-, pero los profesionales del marketing y la comunicación deben mantener el rumbo si quieren conservar a sus clientes y su negocio. A continuación se presentan tres ejemplos de posibles violaciones de la ética en el marketing, así como las mejores prácticas para evitarlas.
La mayoría de los profesionales de la comunicación están familiarizados con el uso de formularios de contacto, en los que los usuarios se inscriben para recibir actualizaciones periódicas sobre un tema determinado por correo electrónico. Pero, ¿qué ocurre si los usuarios empiezan a rellenar los formularios para luego cambiar de opinión antes de enviarlos? Si las empresas se dedican al email scooping, recopilan las direcciones de correo electrónico de los usuarios aunque el formulario de contacto nunca se haya enviado. Un estudio reciente pone de relieve la frecuencia de esta práctica. Sin duda, las direcciones de correo electrónico de los usuarios son muy valiosas para los profesionales de la comunicación que realizan un seguimiento de la participación y crean segmentos de audiencia para impulsar la difusión, pero los usuarios merecen privacidad de datos y autonomía. Si no rellenan el formulario de contacto y optan por recibir comunicaciones por correo electrónico, las empresas no deberían recopilar su información de contacto. Y punto.
Ética aplicada
La ética del marketing es un área de la ética aplicada que se ocupa de los principios morales que subyacen al funcionamiento y la regulación del marketing. Algunas áreas de la ética del marketing (ética de la publicidad y la promoción) se solapan con la ética de los medios de comunicación y las relaciones públicas.
La ética positiva del marketing se centra en la afirmación “lo que es” a la hora de examinar las prácticas de marketing; un ejemplo sería investigar la publicidad fraudulenta y llevar un registro de las infracciones. La ética del marketing normativo examina las teorías que dictan cómo debe llevarse a cabo el marketing moral. Las mismas teorías y subestructuras que se utilizan en la ética empresarial para determinar su nivel de moralidad se emplean para analizar si el marketing moral tiene lugar en la ética del marketing normativo. Las tres estructuras se conocen como teorías basadas en el deber, ética de la virtud y utilitarismo[1].
Contrariamente a lo que se suele pensar, no todo el marketing es contradictorio ni se inclina a favor del vendedor. En el marketing, la relación entre productor/consumidor o comprador/vendedor puede ser adversarial o cooperativa. Para un ejemplo de marketing cooperativo, véase marketing relacional. Si la situación de marketing es adversarial, surge otra dimensión de diferencia, que describe el equilibrio de poder
