Qué es el entorno del marketing internacional
Sabemos mucho sobre el marketing y sus diversos aspectos y tácticas. Pero, en primer lugar, ¿por qué hacemos marketing? La respuesta es sencilla a primera vista: para vender más. Sin embargo, el marketing es mucho más que eso. Tenemos que considerar un continuo de siete funciones de marketing para encontrar una respuesta adecuada a la pregunta de nuestra intención de marketing.Dichas funciones describen todas las cosas que forman parte de la práctica del marketing. En este artículo vamos a analizar las siete funciones principales del marketing.
La distribución consiste en hacer llegar los productos o servicios que se quieren vender a las personas que los quieren comprar. Está muy bien tener una idea para un producto, pero si no puedes hacérselo llegar a los clientes, no ganarás dinero.La distribución puede ser tan fácil como montar una tienda en la parte de una ciudad donde están tus clientes objetivo, pero en un mundo cada vez más interconectado, distribuir significa, la mayoría de las veces, llevar tus productos o servicios a los clientes.
Tipos de marketing internacional
Este es un comentario típico de los empresarios de éxito cuando empezamos a hablar de los retos y las oportunidades de internacionalizar sus actividades empresariales. Es un sentimiento común y comprensible, y confirmado por la investigación. Un reciente informe de McGladrey ha descubierto que las empresas que se encuentran en las primeras fases del proceso de internacionalización tienden a centrarse de forma desproporcionada en detalles “transaccionales” como los pagos y la logística internacionales.
La buena noticia es que esas preocupaciones son fáciles de abordar. Y la mejor noticia es que superar rápidamente estos detalles y centrarse en elementos más sustanciales del desarrollo del negocio internacional contribuye a un crecimiento más rápido y a una rentabilidad más temprana.
Hay varias consideraciones que merecen un tratamiento estratégico, y dos áreas de importancia crítica que casi siempre se ignoran. Se supone que el marketing internacional y la gestión de canales son simplemente sabores ligeramente diferentes de aquellas disciplinas paralelas que se han dominado a nivel nacional.
Gestión del marketing internacional
En el mejor de los mundos posibles, los responsables de marketing sólo tendrían que idear un gran producto y un programa de marketing convincente y tendrían un ganador mundial. Pero a pesar de las evidentes economías y eficiencias que podrían obtener con un producto y un programa estándar, muchos directivos temen que el marketing global, tal y como se define popularmente, sea demasiado extremo para ser práctico. Argumentan que el marketing global no funcionará porque los clientes y las condiciones de la competencia son diferentes en los distintos países o porque los poderosos directivos locales no soportarán la toma de decisiones centralizada.
Por supuesto, el marketing global tiene sus escollos, pero también puede aportar impresionantes ventajas. La estandarización de los productos puede reducir los costes operativos. Y lo que es más importante, una coordinación eficaz puede explotar las mejores ideas de producto y marketing de una empresa.
Con demasiada frecuencia, los ejecutivos ven el marketing global como una propuesta de o bien estandarización total o bien control local. Pero cuando un enfoque global puede estar en cualquier parte del espectro, desde una estrecha coordinación mundial sobre los detalles de programación hasta un acuerdo poco firme sobre una idea de producto, ¿por qué esa visión extrema? Para aplicar el concepto de marketing global y hacerlo funcionar, la flexibilidad es esencial. Los directivos deben adaptar el enfoque que utilizan a cada elemento del sistema empresarial y del programa de marketing. Por ejemplo, un fabricante puede comercializar el mismo producto con diferentes marcas en distintos países o comercializar las mismas marcas utilizando diferentes fórmulas de producto.
Decisiones de marketing internacional
El marketing es una función organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes de manera que beneficien a la organización y a sus partes interesadas. Una empresa que se dedica al marketing global centra sus recursos en las oportunidades y amenazas del mercado global. Las empresas de marketing global de éxito, como Nestlé, Coca-Cola y Honda, utilizan los elementos conocidos de la mezcla de marketing -las cuatro P- para crear programas de marketing global.
Las empresas globales también mantienen un enfoque estratégico mientras persiguen la ventaja competitiva. La mezcla de marketing, la cadena de valor, la ventaja competitiva y el enfoque son universales en su aplicabilidad, independientemente de si una empresa hace negocios sólo en el país de origen o tiene presencia en muchos mercados de todo el mundo. Sin embargo, en una industria global, las empresas que no persiguen las oportunidades globales corren el riesgo de ser apartadas por competidores globales más fuertes.
La estrategia de marketing global (GMS) de una empresa puede mejorar sus resultados a nivel mundial. La GMS aborda varias cuestiones. La primera es la naturaleza del programa de marketing en términos de equilibrio entre un enfoque de estandarización (extensión) de la mezcla de marketing y un enfoque de localización (adaptación) que responda a las diferencias nacionales o regionales. En segundo lugar, la concentración de las actividades de marketing en unos pocos países o la dispersión de dichas actividades en muchos países. Las empresas que se dedican al marketing global también pueden participar en la coordinación de las actividades de marketing. Por último, el SGM de una empresa abordará la cuestión de la participación en el mercado mundial.
