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Recuerdo los días en los que, como investigador corporativo, trabajaba en marcas como los tomates Hunts y el spray de cocina PAM, en los que nos sentábamos alrededor de una mesa de conferencias durante la temporada de planificación de marcas cada año, intentando averiguar de dónde vendría el crecimiento de nuestra marca. Algunos abogaban por la penetración, otros por la tasa de compra o la fidelidad, pero a menudo nos decantábamos por los “cambiadores” de marca, lo que nos parecía bien. Aunque nuestras estrategias tenían un sentido lógico para nosotros, a menudo se basaban en reglas de marketing no probadas y no en la ciencia y los hechos sobre cómo se produce realmente el crecimiento de la marca.
Byron Sharp, profesor de ciencias del marketing de la Universidad del Sur de Australia, ha cambiado esta necesidad de conjeturas-estrategia con su obra seminal “Cómo crecen las marcas, lo que los profesionales del marketing no saben”. Este libro ha sido muy popular entre los profesionales del marketing, pero por mi experiencia, la mayoría de las personas con las que hablo no lo han leído o ni siquiera han oído hablar de él, especialmente las que no pertenecen al sector de los bienes de consumo. Por ello, he pensado que sería beneficioso exponer algunos de los principios clave del libro en las próximas entradas de mi blog. Le prometo que cambiará su forma de pensar sobre el crecimiento de la marca y la estrategia de marketing.
Las 22 leyes inmutables del marketing, de Al Ries y Jack Trout
La gente quiere un sentido de la orientación cuando va de compras y quiere ver sus opciones agrupadas, ya sean utensilios de cocina, cereales para el desayuno o abrigos de invierno. Una forma de hacerlo es mediante categorías de productos.
Por ejemplo, Dick’s Sporting Goods ofrece una gran variedad de artículos para actividades al aire libre. Para orientar a los clientes, agrupan los productos en categorías basadas en sus intereses, como pesca, running y escalada. Para las marcas de cosméticos, también tiene sentido organizar las categorías por tipo de producto, como herramientas de maquillaje, paletas de sombras de ojos y bases de maquillaje.
Conseguir el reconocimiento y la apreciación de la marca en una categoría de productos supone una mayor rentabilidad para sus esfuerzos de marketing. Cuando los consumidores tienen experiencias positivas con una categoría de productos específica, también se genera confianza en la marca, que a menudo se expande a otras categorías a través del efecto halo.
A veces se confunden las categorías de productos con la clasificación de productos. Ambas son estrategias organizativas y ayudan a orientar las decisiones de marketing, pero las clasificaciones son mucho más amplias (piense en productos de conveniencia, productos de compra y productos especializados).
Las 22 leyes inmutables del marketing – Resumen En
Fuente: Frank Gruber, (CC BY-NC-NDS, 2.0, 2008) Figura 6.1 Los anunciantes exploran continuamente nuevos medios para la publicidad en su intento de abrirse paso entre el desorden promocional de la vida moderna para atraer la atención de los consumidores. Aquí, el logotipo de la cerveza Budweiser está impreso en la parte superior de una casa adyacente al parque de béisbol Wrigley Field en Chicago, Illinois.
Este capítulo explora la ética del marketing y la publicidad. Como la forma más visible de marketing, la publicidad es uno de los principales motores de una economía capitalista y también una de las mayores industrias modernas: El mercado mundial de la publicidad se valoró en 495.000 millones de dólares en 2013 (Estados Unidos fue el mayor mercado nacional con 152.000 millones de dólares).1 Los anuncios no solo informan a los consumidores de los productos, servicios, promociones y ventas disponibles, sino que cumplen una función empresarial vital al permitir a las marcas distinguirse de sus competidores, lo que recompensa a las empresas por mejorar la calidad de su oferta. La publicidad es un aliado clave para la innovación, porque permite a las empresas crear conciencia y deseo entre los consumidores de comprar nuevos productos. A pesar de estas ventajas, la industria publicitaria es sospechosa desde hace tiempo de utilizar tácticas torticeras. Como consecuencia, muchos consumidores se muestran muy escépticos e incluso desdeñosos con la publicidad en general.
5 ejemplos prácticos de marketing para creadores de contenidos de 5
El término fue acuñado originalmente por el científico social William McPhee en 1963, quien observó el fenómeno, primero en las puntuaciones de notoriedad y simpatía de los actores de Hollywood, y más tarde en comportamientos (por ejemplo, la lectura de tiras cómicas y la escucha de locutores de radio)[1] Poco después, Andrew Ehrenberg descubrió que la ley del doble riesgo se generalizaba a la compra de marcas[2]. Posteriormente, se ha demostrado que el doble riesgo se aplica a categorías tan diversas como el detergente para la ropa o el combustible de aviación,[3] en distintos países y épocas[4].
Este fenómeno empírico se debe a un efecto estadístico de selección que se produce cuando las marcas son ampliamente sustituibles y se venden a muchos de los mismos tipos de personas (lo que a menudo se conoce como falta de diferenciación del producto y de partición del mercado). La generalización empírica del doble riesgo se explica y predice mediante la teoría NBD-Dirichlet de la compra repetida[5][6] Véase también Schmittlein, Bemmaor y Morrison (1985)[7].
Por tanto, no se debería reprender a los gestores de marca de una marca con una cuota de mercado menor por tener unos indicadores de fidelidad del cliente más bajos. Además, no debería esperarse de ellos que fidelizaran a sus clientes sin aumentar sustancialmente la penetración de la marca en el mercado[9].
