Qué son los medios programáticos
En la era del marketing basado en datos, en la que las marcas disponen de abundante información sobre los consumidores, los anunciantes son cada vez más ágiles a la hora de invertir sus presupuestos publicitarios. En un esfuerzo por optimizar los objetivos específicos de la campaña, los anunciantes optan por diferentes formatos y modelos de pago de anuncios digitales que se adapten mejor a sus necesidades. El marketing programático frente al marketing de resultados ha suscitado muchas conversaciones en los últimos años, a medida que aspectos del marketing de resultados como la afiliación y el marketing de influencers han ido ganando popularidad. A los anunciantes les puede resultar difícil diferenciar ambos y averiguar cuál es el que mejor se adapta a sus objetivos, ya que ambos presentan riesgos y recompensas únicos. Hemos esbozado los dos modelos de marketing, tomando nota de las ventajas e inconvenientes únicos a los que podría enfrentarse a la hora de decidir dónde invertir sus dólares de publicidad digital.
El marketing programático utiliza pujas automatizadas en tiempo real para colocar anuncios en diversos canales dirigidos a audiencias relevantes y específicas. Esta compra optimizada de anuncios puede realizarse en ordenadores de sobremesa, dispositivos móviles y vídeos, y se dirige a un público en función de sus características demográficas, psicográficas, intención de compra, intereses, etc. La popularidad del marketing programático ha crecido enormemente en la última década y se prevé que alcance los 147.000 millones de dólares en 2021.
Ejemplos de publicidad programática
El marketing programático utiliza sistemas, reglas y algoritmos en tiempo real para automatizar la entrega de experiencias basadas en datos, específicas y relevantes para los consumidores a medida que interactúan con los numerosos puntos de contacto de una marca. Las experiencias incluyen ofertas, mensajes, contenidos o anuncios dirigidos a través de canales de pago, propios y ganados.
En el mundo actual, cada vez más globalizado y digitalizado, en el que un pequeño número de actores dominantes tienen todo el control, la necesidad de que las empresas fomenten la confianza en sus actividades de tratamiento de datos nunca ha sido mayor. Cómo pueden aprovechar las empresas los datos de calidad conformes con el RGPD como una oportunidad para crear un círculo virtuoso basado en la confianza e impulsar el valor empresarial.
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Plataformas de compra programática
La publicidad programática está en constante evolución. Desde los anuncios en línea y el vídeo hasta la publicidad exterior digital, el streaming, la voz y la televisión, el gran número de opciones puede hacer que parezca un proceso impenetrable de entender.
El primer paso para entender exactamente qué es la programática es abrirse camino entre la jerga. Definida por el Display Trading Council como el uso de la automatización en la compra y venta de medios, la programática puede aplicarse a todo tipo de medios, desde la publicidad gráfica hasta la publicidad digital exterior y la televisión.
“La programática comenzó como una forma de utilizar el inventario remanente”, explica Dee Frew, director senior de programática de IAB UK. “Era una forma de aumentar la eficacia de los restos, pero a medida que ha ido evolucionando se ha vuelto más sofisticada”.
“Sin embargo, a menudo se malinterpreta que toda la programática es publicidad en tiempo real. Se trata de un subconjunto de la programática, una forma de utilizar técnicas programáticas para realizar compras instantáneas. Es algo así como hacer que un robot compre por ti en eBay. La publicidad en tiempo real es un modelo basado en subastas, mientras que la programática es toda la amplitud de la automatización”.
Curso de publicidad programática
La organización benéfica Child Rescue Alert se pasó a la publicidad programática en 2016 ante la falta de recursos económicos para “salvar vidas”.El cambio a la publicidad programática permitió a la organización pasar de emitir un anuncio de llamamiento específico a la semana a dirigirse a los usuarios por las zonas en las que han desaparecido niños.El director de Financiación, Ross Miller, ha declarado: “Cuando empezamos a utilizar la publicidad exterior, el 50% de los niños a los que hacíamos un llamamiento eran encontrados con vida; cuando pasamos a un uso más programático de la publicidad exterior, nuestro índice de respuesta aumentó hasta el 70%. La gente responde a un mensaje que es relevante para su lugar de residencia o de residencia”. The Economist
El grupo hotelero IHG, propietario de las cadenas Holiday Inn e Intercontinental, empezó a publicar anuncios programáticos para animar a los usuarios a reservar directamente con ellos, en lugar de hacerlo en sitios de terceros como Expedia o Booking.com. En el sector de los viajes, los sitios de terceros pueden cobrar comisiones de entre el 15% y el 24%, por lo que el gasto directo puede suponer una gran diferencia para los hoteles. Los anuncios programáticos de IHG se dirigieron a los consumidores que estaban pensando en hacer una reserva con un anuncio que incluía la opción de “reservar directamente”. Según declaró a Marketing Week Matt Luscombe, director de operaciones de IHG, la campaña fue un gran éxito: “Gracias a las funciones avanzadas de segmentación de la publicidad programática, podemos encontrar una gama más amplia de personas que buscan alojamiento y dirigirnos a ellas con nuestro mensaje de reserva directa. Comprar un montón de banners en Internet no tenía ningún efecto, salvo por el marketing de oleadas, que ha sido tremendamente eficaz”. Luscombe afirma que el plan de IHG ha supuesto una inyección de moral para las marcas hoteleras: “El sector hotelero se ha despertado”, dijo Luscombe, que afirmó que otras marcas hoteleras, como Hilton y Marriott, están siguiendo el ejemplo de su empresa.
