Ejemplo de relación de intercambio
Discute la validez de clasificar los intercambios transaccionales y relacionales (y las teorías de marketing) en función de si la empresa vendedora opera en mercados de consumo o industriales. Sólo recientemente el marketing relacional, y por tanto el paradigma de la relación de intercambio, ha comenzado a convertirse en un enfoque alternativo para los mercados de consumo. Su objetivo es comprender si el trabajo del Marketing Industrial y de Compras (IMP) puede aplicarse a los mercados de consumo de los usuarios finales. Hay una serie de razones detrás de esta decisión; sin embargo, la más relevante es tratar de llevar un cuerpo de trabajo teórico muy extenso al ámbito del marketing de consumo. En primer lugar, enumera los supuestos del enfoque de interacción y red (que se asocian al concepto de relaciones de intercambio), a continuación, analiza y reformula estos supuestos y, por último, sugiere que el enfoque de interacción y red puede aplicarse a los mercados de consumo, mostrando que tanto los intercambios de transacción como los de relación pueden coexistir en todos los mercados, independientemente del producto/servicio vendido o del cliente/mercado al que se atienda.
Tipos de intercambio en marketing
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Seleccione uno de los clientes que ha identificado en la actividad anterior y, a continuación, rellene el diagrama interactivo de un proceso de intercambio que aparece a continuación en relación con este cliente. Las siguientes indicaciones pueden ayudarle a añadir más detalles:
Este debate ilustra la actividad con un ejemplo personal con el que puede comparar su propia respuesta. No pretende ser un modelo de respuesta, pero le ofrecerá una perspectiva diferente que puede ayudarle a aprender más del ejercicio. En primer lugar, echa un vistazo al diagrama completado y, a continuación, lee cómo se han utilizado las indicaciones para completarlo.
Mi superior jerárquico me ofrece oportunidades y, a cambio, yo ofrezco mi compromiso con las tareas correspondientes. Esto ocurre en el marco de nuestro empleo remunerado en una organización, pero mi jefe tiene cierta discreción sobre los proyectos que me da, y yo puedo elegir cuáles aceptar.
En un intercambio de marketing un cliente
Se suele decir que algunas marcas como el VW Beetle, el Apple Mac, Harley Davidson o incluso la omnipresente Coca-Cola tienen un atractivo que va mucho más allá de lo que puede explicarse por la mera satisfacción de una necesidad funcional. Algunos investigadores de marketing han sugerido que esto se debe a que la interacción consumidor-marca cruza el umbral de una mera transacción comercial. De hecho, se ha sugerido que las personas a veces establecen relaciones con las marcas de forma muy parecida a como se relacionan entre sí en un contexto social (Fournier 1998). El profesor de la Universidad de Toronto Pankaj Aggarwal, en un reciente artículo publicado en el Journal of Consumer Research, destaca las implicaciones para los gestores de marcas de una relación tan íntima entre el consumidor y la marca, y explora los efectos de los distintos tipos de relaciones en los niveles de satisfacción de los consumidores.
Las relaciones se han estudiado en investigaciones anteriores realizadas en psicología social. Clark y Mills (1993) han investigado las relaciones interpersonales y han distinguido entre relaciones de intercambio y relaciones comunitarias. Las relaciones de intercambio son como las relaciones comerciales, en las que la interacción se centra en el quid pro quo, es decir, en lo que uno recibe a cambio de dar algún beneficio a su pareja. Por el contrario, las relaciones comunitarias son como las amistades íntimas, en las que el centro de atención es cuidar de la persona con la que se mantiene la relación y la mejor manera de satisfacer sus necesidades. En su investigación, Aggarwal examina el efecto del tipo de relación (comunal o de intercambio) en la satisfacción de los consumidores con una marca. En concreto, esta investigación ilustra cómo las marcas que intentan crear relaciones menos comerciales y más de tipo amistoso salen mejor paradas en algunos aspectos, pero peor en otros.
Marketing relacional
Al principio de cualquier curso o programa de marketing es importante apreciar cómo funcionan los procesos de intercambio. Un proceso de intercambio es simplemente cuando un individuo o una organización decide satisfacer una necesidad o un deseo ofreciendo algo de dinero o bienes o servicios a cambio. Es así de sencillo, y se entablan relaciones de intercambio todo el tiempo.
El proceso de intercambio se extiende al marketing relacional. Con el marketing relacional nos fijamos en la relación a largo plazo con nuestro público objetivo, y nos proponemos hacer crecer nuestro negocio. Al ofrecer valor a nuestros clientes, alimentamos constantemente la relación con ellos. Más adelante en sus estudios se encontrará con el marketing relacional y la gestión de las relaciones con los clientes, que engloban los rasgos de un proceso básico de intercambio de marketing y lo llevan mucho más lejos.
Los directores de marketing intentan generar una respuesta a partir de un estímulo de marketing. Este es el proceso de intercambio tal y como empieza. Recordemos que el marketing va más allá de los bienes o servicios. Puede ser que un gobierno intente persuadir a su población para que deje de fumar, o para que deje de correr. Así pues, el marketing es una serie de acciones y planes destinados a captar, retener y extender los bienes y servicios a un público objetivo. Este es el proceso básico de intercambio en el marketing.
